中国能否拥有享誉全球的本土奢侈品牌？
导读
麦肯锡数据显示，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，到2025年奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。然而，中国巨大奢侈品市场被国际奢侈品牌牢牢占据，显有本土奢侈品牌与之抗衡。与此形成对比的是中国大批制造企业为国际奢侈品牌代工赚取微薄利润。
中国能否拥有本土奢侈品牌？中国本土奢侈品牌能否走向国际市场？
2012年郭秀玲决定停止奢侈品代工生意，建立自有牧场和完善的产业链条，创立艺术羊绒品牌沙涓。如今，沙涓在全球12个国家拥有销售网点，5个多语种电商网站，并以中国品牌的身份走入巴黎时装周，完成了中国本土奢侈品牌的全球化。
8月4日《无边界商学院》特别邀请复旦大学管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师蒋青云老师，复旦大学管理学院案例企业艺术羊绒沙涓创始人郭秀玲女士，共同探讨中国本土奢侈品牌的国际营销战略。
问题：沙涓为什么要从品牌代工转型自建品牌？
郭秀玲：2008年金融危机爆发后，奢侈品代工价格一路下滑，利润接近于零，低端制造这条路已经走不通了，必须思考产业转型，加大附加值。
蒋青云：企业营销会经历三个阶段：第一阶段依托资源，比如沙涓拥有的羊绒资源。第二阶段依托能力，与大牌合作OEM代加工，比如羊绒的印染编织能力。第三阶段是品牌营销。沙涓经历了第二阶段向第三阶段的转型。
问题：沙涓的定位是什么？这种定位给沙涓带来什么优势和挑战？
蒋青云：沙涓定位为奢侈品，把羊绒和艺术相结合，这是提升产品价值的非常重要的定位。艺术的定位会给沙涓带来一个挑战，高端市场本来就比较小，再定位艺术可能更加狭窄了。沙涓必然是小众品牌的营销做法，一种是感知质量，另一种是品牌联想，提起羊绒想起内蒙古，这些都会影响品牌资产。作为一个小众品牌，不一定要追求知名度。顾客因为拥有共同的价值观和生活方式形成品牌社区，与品牌互动，不断升温品牌关系，达到最高境界Brand Love挚爱品牌，最终实现销售。当然小众品牌的劣势在于市场太小，要打破市场边界进入另一个市场才能把生意做大，同时也很难在市场上形成轰动效应。
郭秀玲：快消品价格低，通过爆品可以快速收益。但是奢侈品牌要花很长时间打造，我花了四五年时间推出自己的品牌。沙涓的客户是对艺术有欣赏力，聚焦在金字塔顶部的人。客户不是买羊绒的保暖功能，买的是艺术品。艺术家的创作将源源不断地为品牌增值，产业的发展又会推动艺术家的创作热情。
问题：沙涓年销售额将近一亿元，25%来自海外市场，作为一个小众品牌，沙涓的全球化路径是什么？
蒋青云：全球化有很多路径，沙涓的全球化运用了巧实力，作为一个奢侈定位的艺术羊绒品牌，沙涓参加全球最高端的展会去接近买手、设计师，展示独到的原料、产品、工艺，这是一种沟通方式。
郭秀玲：沙涓突破中国市场，在全世界寻找对艺术、高品质有追求的客人。我们直接站到曾经的奢侈品客户面前去PK，他们是一堵墙，怎么去推他呢？我们把核心技术凝聚成一个钉子，一点点穿过这堵墙，用极致的产品以及文化艺术的溢价来征服世界。实体店是品牌的信任背书，我们在全球12个国家有销售网点，包括精品买手店，与爱马仕、Max Mara在同一个空间销售。我们同时运用数字化管理客户，加速全球化发展。尽管疫情期间我们门店没有营业，销售依然按照预期完成。
问题：沙涓线上销售占总销售多少比例？沙涓在选择电商渠道时有什么考量？
郭秀玲：今年接近40%。我们有直营的微信公众号，与调性相同的第三方平台合作，还有通过国际官网把产品销售到世界各地。我们选择性地去做互联网，没有做淘宝、天猫、京东。许多奢侈品牌直接与客户沟通，因为客户是资产，如果通过第三方运营，就割断了这种沟通。
蒋青云：因为我们定位相对高端，所以自己掌控互联网渠道。互联网时代奢华品牌做得好要讲4C：Connection，连接潜在顾客；Context，要有营销场景；Content内容营销，奢侈品的内涵价值比较丰富，要通过故事去表达；Community社群营销，你要跟顾客互动，形成品牌偏好甚至挚爱品牌。要做好4C就必须对互联网渠道有自己的要求。互联网不完全是做销售的，我们是做品牌的。
今天我们需要的实体店越少越好，很多环节都被互联网化。实体店是让消费者感受产品，互联网是为了跟顾客保持沟通。我们要思考如何通过互联网触达更多的消费者，跟消费者建立关系。我非常同意沃顿商学院教授大卫・贝尔的观点，即使互联网时代我们还需要一家商店。有门店在能够让人感觉品牌在，有互联网在能够让人持续跟品牌互动，这两者实现了信息搜索，品牌偏好，购买决策的闭环。
问题：沙涓不只生产围巾、服装，还将品类延伸到毛毯、抱枕等家居用品，沙涓为什么要这么做？
郭秀玲：羊绒不只是保暖、时尚，它可以运用到生活的方方面面，好多客人给私人飞机备至羊绒内饰。我们也与安缦酒店合作运用到酒店场景中，这种品类延伸让沙涓瞬间打开了市场。
蒋青云：在消费行为学里有一个适合奢侈品的定位理论——奢侈品一般要从价值观与生活方式出发打造，可以从羊绒大衣延伸到顾客的衣食住行。市场营销学叫做相关多元化，比如小米从手机延伸到空调、电视。
跨品类存在潜在风险，第一产业边界，比如海尔做冰箱起家，做空调没问题，但做电脑不行，电脑和家电技术不同。第二是心理边界，跨品类要基于消费者认知，比如雕牌洗衣粉做洗发水就让人难以接受。
问题：沙涓可以为每位客人进行私人定制，这背后需要什么能力？
郭秀玲：今天我们从大工业时代转型到柔性制造的高附加时代，可以为每位客人定制。我们当年转型升级过程中没有抛弃制造业，当纵向一体化时，我们可以把控品质和价格，竞争对手无法解读我的核心技术。生产制造链条赋予我们强大的力量，这是中国制造转型升级中的核心竞争力。
蒋青云：郭总在内蒙古养羊，上海生产，全球销售。沙涓的产业纵向一体化程度比较高，能够全程控制价值链，这是由沙涓的高端定位决定的。
案例笔记
品牌资产
与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
小众品牌
广义上的小众品牌是指为较少人所认知、新生的并未全方位打开市场的初创品牌。狭义上的小众品牌则更多是由独立设计师创立的新锐设计品牌，多为手工限量生产、性价比高、甚至拥有收藏和投资价值，在价格上一点都不向奢侈品牌示弱。
新4C理论
在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection），快速实现信息的传播与扩散，以获得有效的商业传播及价值。
柔性制造
一方面指生产能力的柔性反应能力，也就是机器设备的小批量生产能力；另一方面指供应链的敏捷和精准的反应能力。柔性制造的模式其实广泛存在，比如以消费者为导向的定制。
纵向一体化战略
是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。目的是为了加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场竞争中掌握主动。
▼▼▼本期嘉宾▼▼▼
艺术羊绒沙涓创始人
郭秀玲
蒋青云
复旦大学管理学院
市场营销系主任 教授
博士生导师
原标题：《中国能否拥有享誉全球的本土奢侈品牌？》
阅读原文
