不合群、只悦己、冲动化——麦肯锡总结出中国时尚消费六大趋势

　　尽管最终购买行为仍然绝大多数在线下实现，但消费者决策旅程已经全渠道化，并对在线购买国际品牌兴趣浓厚。 　　就最终购买行为来说，国际品牌线上消费经历了每年27%的增长，线上渗透率从2012年的3%增长到了2016年的9%。根据麦肯锡2017年国际品牌消费者调研，只有16%的消费者在线下完成了解、考察和购买的全部过程，而84%的消费者在整个购物过程中受到线上的影响，虽然其中只有9%在线上埋单（见图4）。 　　此外，国际品牌消费者调研表明，60%的消费者表示未来愿意尝试在网上购买国际品牌，虽然仍然存在产品真伪和购物体验的痛点（见图5）。我们有理由相信，未来的国际品牌消费是一个全渠道驱动的消费模式，而线上也会成为越来越重要的终端购物渠道，我们初步预测到2025年将达到25%。 　　随着线上渠道的盛行，很多的消费者在实体店试穿以后，再去网上平台下单购买。品牌商和运营商为了免于沦为“看货平台”，应从三个方面提升消费者的购买意愿。 　　第一，确保和线上平台相比, 价格有竞争力；第二，保证有足够吸引力的积分或会员系统能与线上优惠和返利抗衡；第三，提供送货上门服务，提供和线上一样便利的体验。 　　纵观零售的发展趋势，数字化渠道的迭代已经从“全渠道”逐渐演变成“颠覆全渠道”（见图6），意味着线上的影响力已经无可取代，企业必须全方位拥抱线上。 　　一言以蔽之，随着信息的全球化和社交化，以及线上和线下科技的突破， 中国的时尚消费者更加成熟，更知道自己认同的价值观和品牌内涵，多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买。 　　消费者的新面貌，也给业界带来了新启示和新挑战。