最新豪车车主白皮书：由富及贵”的豪车人群自画像

　　 　　此前在网络上流行过一个笑话：一辆飞驰行驶的汽车将一位路人撞到在地，过路的大妈还没看清楚车标，就开始大声喊：“XX（某豪华车品牌）又撞人了！” 　　虽然这则笑话有点调侃意味，但也反映出一直以来，中国老百姓对豪华车品牌真实而又既定的认知。 　　日前，胡润百富就发表了《2015～2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》，这是其第二年对中国豪华车市场的车主特征进行调查研究。为了更好的体现出豪华车品牌的特性，这份报告还加入了对欧洲地区豪华车车主的调研数据，以方便与中国市场进行对比。 　　据悉，这份研究覆盖中国大陆10个城市、欧洲6国，共计完成2460个定量问卷样本，所有受访者均为九大豪车品牌（奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯、路虎、凯迪拉克、英菲尼迪和保时捷）的车主。 　　胡润百富董事长胡润（Rupert Hoogewerf）表示：“2015 年虽然中国整体经济增长放缓,但在一线城市房价持续增长的带动下,高净值人群增速不减。目前，中国超过千万元人民币的高净值人士已有121万，比 2014 年增长12万人。他们年轻、积极、对生活质量的要求不断提升。”在他看来，这些人的生活习性和消费习惯很值得研究。 　　的确，豪华车品牌相对于合资车企品牌、自主车企品牌，具有更鲜明、稳定的特征，通过大数据方式的分析，更容易让外界形成对他们更立体化的描述。而胡润百富也希望能通过白皮书，传递出更正确的价值观与消费观，引领中国豪华车车主“由富及贵”格调的提升。 　　而这种“由富及贵”的新豪华车主形象演进，也影响着未来豪车营销的趋势。在这种变化之下，未来豪车营销的重点是什么？如何透过实战和传播深化品牌形象？其中的道与术是什么？而透过沃尔沃，我们能否发现未来豪车品牌营销的真谛？ 　　鲜明且差异的用户画像 　　·中国2015年的豪车车主有97％是本科及以上学历，有超过3成是拥有硕士及以上学历的。而欧洲豪车市场由于低年龄段车主较多，因此仅有67.7%车主拥有本科及以上学历。 　　·中国豪车车主的已婚人士达 9 成，其中有2个以上孩子的比例不到 1 成，而欧洲豪车车主的未婚人群比例高达24%。 　　·中国豪车车主中，从事职业以中层职业经理人、私营业主和公务员为主，而欧洲豪车车主主要从事的职业为自由职业者、全职太太以及退休人士。 　　1.不确定有多少人因喜欢北欧的蓝天、峡湾或重金属音乐而爱上沃尔沃，但是可以确定当大家春天奔跑在风景秀丽的哥德堡，会更加爱上从这个城市走出的车 　　2.“开门北京，关门北欧”是沃尔沃车主的自我标榜，如何把北欧的清新带到北京，对于这些环保先锋们和沃尔沃是想想都兴奋的事 　　近两年，中国豪华车市的竞争不断白热化。而越是竞争充分的市场，越容易形成细分化的客户特征。尤其是在豪华车领域，由于某些客户有同样的审美观、价值观，才会最终让他们选择同一品牌的车。累积的客户类群存在很大差异，就使得各豪华品牌的品牌价值差异化越拉越明显。 　　值得一提的是，胡润百富对国内九大豪华车品牌的车主进行了特征分析（主要从性别、年龄、婚姻、职业、收入等方面进行调查）。其中对沃尔沃、奔驰等品牌的车主评价较高。原因在于这些豪华车品牌的车主，不仅拥有成功的事业、极具个人色彩的魅力，而且更注重家庭、关爱家人、提倡绿色环保概念。 　　以沃尔沃为例，该品牌的大多数中国车主，都为年龄偏长的男性。学历相对最高，社会身份多为公务员、白领、专业人士以及国企中层等。这些人的性格特征表现为：低调内敛、成熟稳重，具有责任感和正能量，不讲究排场并且关注家庭。因此这些车主更关爱家人，注重生活品质但也是有节制的，并非炫富、冲动的人。 　　在沃尔沃汽车的故乡哥德堡，来自北京的车主王先生携妻子一起完成了一场半程马拉松。创业艰辛，但他还是抽出时间陪伴家人。与其像其他中国游客在欧洲“血拼”，王先生和妻子更喜欢一同参与这种人与自然可以亲密接触的活动。“沃尔沃的车主共性，是重家庭不喜欢张扬，而且每个沃尔沃的车主在一起时都会很友好，很容易让大家融在一起。”王先生表示。 　　“我是觉得沃尔沃可能是表达爱的一种方式，只不过很多人不善表达。老公认为沃尔沃是可以给家人最多保护的车，他希望我能够时刻得到最周详的保护。我真的很开心，原来老公这么爱我，或许这样的爱比用嘴说更让人觉得安心吧。”王先生的妻子说。 　　此外，在欧洲市场，沃尔沃车主的性格特性也基本与中国车主的性格特征一致。最大的不同在于，沃尔沃在欧洲的很多客户都是全职太太，其选择沃尔沃与接送子女的交通安全性有关，这一类车主是“关爱家人健康、安全”的典型代表，因此也提升了沃尔沃的欧洲车主整体形象。 　　对此，一名行业分析人士表示：“尽管沃尔沃在国内外的品牌宣传上都比较低调、注重务实，但也因此收获了很多拥有一样个性的车主。这些人不喜欢开的汽车品牌太张扬，而且更考虑汽车安全性和乘坐舒适性，所以他们往往会成为沃尔沃品牌的忠实粉丝。” 　　沃尔沃代表真正“豪车价值观” 　　在业界看来，中国汽车消费观念正在走向成熟化、正面化，“豪车”的联想词不应只是“昂贵”“奢华”，而应更多的去关注人与自然的和谐共生，建立一种人车和谐，安全，舒适的行车环境。 　　而沃尔沃最突出的联想词正是“安全”。事实上，包括很多国内消费者都知道，沃尔沃是汽车安全领域最具有代表性的品牌之一，而这个特性的形成，可以追溯到沃尔沃几十年来，对汽车先进安全技术的研发以及推广。 　　据网上公开资料整理：1944年沃尔沃发明了安全车厢、1959年沃尔沃工程师尼尔斯·博林发明了汽车三点式安全带、1972年沃尔沃正式发明了首个背向式儿童座椅、1970年沃尔沃成立了业界第一个交通事故调查小组、1982年沃尔沃发明了侧向气囊和安全气帘、2003年沃尔沃设计出可以充分缓冲碰撞力的车头结构并申请了专利、2004年沃尔沃发明了带有刹车辅助和自动刹车功能的碰撞警示系统、2006年沃尔沃发明了盲点信息系统（BLIS）……不久前，沃尔沃还提出一个“2020年零伤亡”的安全愿景，即到2020年，没有人因驾乘新的沃尔沃汽车而出现严重伤亡。 　　正是因为日积月累的不懈努力，造就了沃尔沃如今高安全性的品牌特征。而且在白皮书的报告中，中国豪车车主认为沃尔沃在各方面的综合评价上，表现得最为平衡。而欧洲地区豪车车主，认为沃尔沃的安全性能优势最为明显，其次在价格和耐用性上也有比较高的评价。 　　除此之外，胡润百富对豪车市场的调查还显示，沃尔沃品牌车主的社会责任评价，表现得更为正面、积极。而且在品牌负面新闻的评选中，沃尔沃的负面消息最少，欧洲市场的调查也如此。 　　而形成这些车主形象，与沃尔沃以往做得品牌营销有很大关系：沃尔沃会组织客户去北欧体验环保之旅、会组织车主去哥德堡跑马拉松、还会组织车主进行国际高尔夫挑战赛……这些活动除了向车主传递出产品的优良性能外，更重要的是，能让这些车主切身体会到沃尔沃品牌的内涵和价值。 　　“这说明，在沃尔沃长期的品牌塑造过程中，已经将高安全性、低调奢华、责任心强等要素，打造成品牌价值理念的标签。当然，这种灌输也是双方互通的——在沃尔沃带给车主品牌价值理念的同时，车主也给沃尔沃品牌作了最好的诠释和典范。”上述分析人士表示。 　　 　　 　　1-2.他们对家人的爱如空气一般，不浓烈、不张扬却纯净、温暖、真实，这是沃尔沃车主的小心思，悄无声息地把安全和健康送给家人 　　我们看到，在吉利2010年控股沃尔沃汽车后，沃尔沃的发展已不受资金困扰，发展势态也渐渐向好，尤其是在近几年。官方数据显示，沃尔沃2015年的全球销量为503,127辆，创造了品牌诞生88年来最好的成绩。而且自2013年开始，沃尔沃在全球的销售业绩就处于稳步提升中，2013年和2014年的全球销量分别达到427,840辆和465,866辆。 　　根据最近消息显示，沃尔沃公布了远景目标：计划在2025年以前，电动化车型的销量达到100万辆。其实沃尔沃在自动驾驶技术和电动化技术的研发上，一直不遗余力的投入，这也对豪华车品牌倡导“正确的消费价值观”有良好的示范作用。 　　“简约不简单”，从衣着，家居到生活方式，北欧文化一直被国人所推崇。而沃尔沃一直被看做北欧文化的传达者。 　　张海军是国内首批购买沃尔沃XC90 T8的车主，作为对购买这款环保车节能车型的赞赏，他收到了来自沃尔沃为他颁发的环保大使证书。 　　在参与过沃尔沃组织的北欧之行后，张海军先生有了更深刻的感触。“虽然北欧人表面看起来生活的很悠闲，带家人周末开车去享受生活，去钓鱼去旅游。但是他们会追求音乐、追求高科技，去追求一些创新，这一方面北欧人付出了很多努力，他们的内心非常充实。那种生活方式很值得我们去追求。” 　　已经退休的张海军作为一个有着几十年驾龄的老车主，对汽车业态的转变有着深刻的洞察。“走到今天，汽车时代已经完全改变。以前更多的是追求汽车的可靠性，现在追求的如何节能环保，如何创新。这个创新既要贴合市场，又要能够通过创新来展现汽车业态的环境。当一个业态改变的时候，你是不能够扭转的。你必须顺应它，掌握这个业态。”张海军说。 　　伴随着国人对汽车观念的转变，一向低调的沃尔沃或将迎来一场新机遇。越来越多的人从沃尔沃的“不张扬”中看到了更深层次的内涵：从追求极尽奢华到追求低调，从单纯看中汽车性能到关注人文关怀和环境友好。让人们的生活更简单、安全、美好，这就是沃尔沃之道。 　　（原创文章，转载请注明来自公众号：商学院（ID：BMR2004）） 　　[扫一扫]《商学院》订阅号 　　▼ 　　获取商界新鲜资讯、聆听大佬领导“心经” 　　揭秘大公司里的“未可知” 　　直通全球22家知名商学院校 　　这是一座开在你身边的《商学院》 　　《商学院》已经入驻以下平台 　　 　　微信扫一扫关注该公众号

豪车车价豪车总汇豪车车型大全