2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书
由WWD发布了《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。高端化将依旧是中国时尚行业的长期趋势。展望未来十年， 中国服饰行业将进入一个“量稳质升”的发展阶段。
2023 年， 受国际经济形势和国内消费水平等诸多方 面变化的影响，中国服饰市场正迎来新的挑战。 据国家统计局发布的最新中国社会消费零售数据显 示， 截至 2023 年 8 月， 社零销售总额达到 302281 亿元， 同比增长 7.0%，8 月为 37933 亿元， 同比增 长 4.6%。其中， 服装、鞋帽、针纺织品类 8 月同比 增长 4.5%， 与 8 月整体社零增长率相近。但值得注 意的是，这一数字在 1-8 月是 10.6%，远超整体社零 数据的增长。
宏观经济形势愈加复杂的 2023 年，一方面，大服饰 行业受到供应链成本上升和消费信心下降的双重挤 压 ；另一方面，消费者面临经济的不确定性，储蓄意 愿逐步加强，服饰消费不再是简单的消费升级或消费 降级逻辑。品牌所面对的市场局势愈加复杂，消费者 需求减少和观念变化，成为亟需应对的首要问题。 产业端，在大服饰行业的复苏趋势下，以中高端为代 表的服饰品牌收入恢复弹性较好。例如， 安正时尚、 朗姿股份、歌力思等中国服装企业上半年的财报数据 指向一个共同市场趋势 ：以女装为代表，服饰行业已 处于强势增长中。此时，业内人士普遍认为，中国服 饰行业正逐渐摆脱低价竞争，迈向高质量的发展阶段。
而消费端，消费者趋向审慎决策和更替品牌选择，驱 动市场新格局的建立，此时正是加码中国市场的“黄 金窗口期”。服饰品牌唯有正确认识消费需求， 认清 驱动消费者购买决策的关键因素，精准捕捉以 Z 世代 为代表的关键增量引擎，以及运用会员机制维护长期 稳定的品牌拥趸，才能在新格局中赢得主动。
低价竞争已成红海市场， 高价格带动品牌 进入高质量发展新阶段
跳脱出复杂的折扣机制，以崭新视角看待全新的消 费市场，令奢侈品常青的正价和全价策略，正在被沿 用到整个服饰领域，成为品牌在高质量发展新阶段 的普遍共识。2023年，全球经济缓慢恢复，服饰领域 处于有序复苏进程中。 国 家 统 计局 数 据 显 示，上半 年 中 国 限 额以 上 服 装、 鞋 帽、针 纺 织 品 类 商品 零 售 额 同 比 增 长12.8%，各 大 服 饰 品 牌 同 样 迎 来 了反 弹 与 增 长。 比 如，地 素 时 尚2023上半 年 的 营 收 同 比 增 长13.36%，实 现 营 收12.48亿 元 ；归 母 净 利 润 达3.07亿 元，同 比 增 长 21.80%。
尽管基 本面向好，但中国 局部市场 依 然 不可避 免 地 受到经济形势和消费者信心等多方面因素影响。消 费 者对于 价格 的“阈 值 ”也 被 市 场 调 得越 来 越 高， 越 来 越多的品牌被 迫 启动打折、降 价、清仓、促销等 措施，加速低价竞争成为红海市场。 但在国际时装市场，低 价竞争 很难 成为企业长 期 策 略早已成为共识。涨价成为了时尚产业尤其是高端 品 牌自2022年以 来 的 主 旋 律。 例 如，CHANEL在今 年3月执行了近年来涉及范围最广的一次售价上调。 另据《2022中国高净 值 消费者 洞察 报告》显 示，近 三年来，GUCCI、PRADA、DIOR等 奢 侈品 牌平均 涨 价 幅度已经超过32%。
除 此 之 外，COACH、 Michael Kors、Ralph Lauren等 品 牌，以 及Inditex、H&M等 集 团的高端 线，都开启了 一轮涨价热潮。 纵 观 整 个 服 饰 领 域，无 论 重 奢 还 是 轻 奢，甚 至 快 时 尚，涨 价 背后的原因 除了供 应链 短 缺和通 货 膨胀 的 压 力，消费者对高端 时装的强 劲需求也是品 牌涨 价 的“底气”。而涨 价 的底 层 逻 辑 正 是 基 于品 牌 的 溢 价能力。 再回看中国的服 饰 行业，高质 量 成为拉动服 饰赛道 增长 的 新引擎，服 饰消费市 场已步入 结 构 优化 的 新 周期。
相较 于 过往世代 消费者对于 价格的高度 敏 感，成长 于物质富足年代的中国新生代消费者对于品质更为 偏好。在价格之外，品牌的“内核”与“外形”能否 契合目标客 群 的态 度表 达与时尚诉求，成 为品 牌 脱 离低价竞争的关键。 在新消费时代，如何精准洞察目标客群的偏好，并以 更高品质的产品满足消费者，成为品牌获取增长新动 能的“通 关密 码”。而提 升品牌正价人群，即高质量 偏好人群的占比和规模，降低目标客群对于价格的敏 感度，从而占领消费者心智、提升品牌的忠诚度，则成 为横亘于产业面前的新挑战，同时也是新机遇。
线上线下一体化， 服饰零售迎来又一次破壁变革
2023 年，服饰零售行业面临复苏后的第一道壁垒是 线上线下的重塑。 科技创新正在打破服饰零售行业的边界，互联网技 术飞速发展，后疫情时代空间被重新定义。线上化、 数字化、虚拟化正成为全球服饰零售行业的发展趋 势。其中，伴 随 消费行为的 转变，线 上 线下 融 合已 成为其中最值得关注的焦点。 2023 年已过大半，服装零售在后疫情时代逐渐实现 线下复苏。然而，在消费者越 来 越 追求个 性化体 验 的当下，传统线下零售与线上零售各自的局限性早已 在数字技术催化下实现了破壁式消融。至此，线上 线下一体化进程以史无前例的速度深度融合。 此时，正 是 服 装 行业深度 布局，通 过 线 上 线下有 机 融合，实现 1+1>2 的破局之时。
全域竞争新阶段， 全渠道精细化运营突围
数字化浪潮下，实体零售业在承受压力的同时，也迎来了全 新的机遇。全域链接和“全渠道精细化运营”模式，是现代 零售业发展的重要趋势。 全 渠 道 模 式 的出现，打 破了以往“品 牌至 上”的 运营 策 略， 将重心回归到消费者身上。以渠道布局视角来看，线上线下 合理配比有助于相互补充，完善用户体验，并找到市场增量。 从品牌发展视角来看，让用户全域感知并接触到产品，是品 牌抢占消费者心智的关键一环，更是品牌构建长期主义胜利 的必经之路。应抓住“All in one”——从用户体验出发，以 用户为中心，用户数字化为抓手，全渠道为经营模式，构建 品牌自有的一体化、公私域联通、数字化可控的全域阵地。 后流量时代，传统大渠道模式已然出局，粗放式运营对用户 增长助力也微乎其微。品牌需从数据、内容、链路等多个维 度出发，以极 致 C 端视角，对用户实施全渠 道精 细化运营， 突破增长阈值。
难题 ① 如何多方位有效提升 新品曝光度？ 近年，新品驱动增量市场已成品 牌共识。从产研、营销、拓圈等 多方位有效提升新品曝光度，是 品效合一的首道关卡。 理解并运用平台工具。以天猫“新 品成长计划”为例，囊括小黑盒、 搜索商业赋能、阿里 妈妈、旗舰 店 2.0 等资源，打造覆盖新品长生 命周期的规模化解决方案。还可 向新品运营频 道投稿，在 大促新 品会场、新品推广页等不同场景 差异化展示新品。 公域流量叠加运营工具。从潜在 到 即 时 需 求， 再 到 全 渠 道 追 踪， 多场景触达种草新客群。 将时间和资源向重点款新品倾斜。 提升新品期从动销破零、孵化加 速到持续打爆的确定性。 站外全域营销上，品 牌社 媒 账 号 建立完整故事线。选择调性契合 的 KOL 制造爆点，突破核心粉丝 圈，推进新品动销冷启动。
难题② 新老品共存于线上店铺， 在商品差异化不大的情况下， 如何正确运营新老品？在全渠道运营策略下， 品牌官 方渠道、天猫主力销售渠道、 清货渠道等都应有各自的定位。 线上更好渠道分配， 能帮助品 牌最大化销售产品， 同时达到 品牌建设。而面对新老品共存 于线上店铺的情况， 渠道协同 能 促 进 新 老 品 交 替 良 性 循 环， 也能为新品蓄水起量。而针对 线上店铺， 具体的办法有 ： 爆品留存 款，可将新品作为补充 SKU 聚 合至老品 链 接 持 续引爆。 利用老链 接的权重，带动相似新 款或新色的成交。 新品上线时若老品库存较大仍需 销售，则要尽可能提高新品视听感 官、卖点、搭配等对消费者的吸引 力，寻求差异化展示。同步减少老 品在店内核心推广位的露出，回归 自然流量销售。 对于换季新品，可参考历史销售额 高的节气、节庆，将新品归类到畅 销款、平销款、形象款等规划投放。
难题③ 退货率持续走高， 如何降低？ 目前，女 装 退 货率 在 服 饰 行业 排 名中居 高 不 下， 尺 码 选 择 困 难的下装 尤甚。宝尊表示， 数 据网络服务、智慧物流， 线上 线下库存打通， 货品流通效率 提升， 售罄率提高， 均能帮助 品牌降低退货。若退货率仍居 高 不 下， 品 牌 还 可以在以下 方 面深化运营 ： 货品层面： 买手可参考不同品类，版型，材质， 尺码， 颜 色 的 历史 退 货 数 据 进 行 备货，对有明显高退属性的货品， 订货时需特别考量。 完善高退商品的模特试穿报告和 尺码，丰富穿搭、材质等内容。 对于在进行了一系列优化举措后退 货率仍居高不下的货品，可考虑适 当折扣或转至线下渠道销售。 用户层面： 面向高退用户主动关怀挽回，尺码 问题优先引导退改换，或发 放回 购 优 惠 券 ；遇 商品 瑕 疵 给 予 金 额 补偿，安抚其保留商品。 针对低退 用户设计专享 权 益，鼓 励这类高价值用户保持低退模式。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
低价竞争已成红海市场， 高价格带动品牌 进入高质量发展新阶段
跳脱出复杂的折扣机制，以崭新视角看待全新的消 费市场，令奢侈品常青的正价和全价策略，正在被沿 用到整个服饰领域，成为品牌在高质量发展新阶段 的普遍共识。2023年，全球经济缓慢恢复，服饰领域 处于有序复苏进程中。 国 家 统 计局 数 据 显 示，上半 年 中 国 限 额以 上 服 装、 鞋 帽、针 纺 织 品 类 商品 零 售 额 同 比 增 长12.8%，各 大 服 饰 品 牌 同 样 迎 来 了反 弹 与 增 长。 比 如，地 素 时 尚2023上半 年 的 营 收 同 比 增 长13.36%，实 现 营 收12.48亿 元 ；归 母 净 利 润 达3.07亿 元，同 比 增 长 21.80%。
尽管基 本面向好，但中国 局部市场 依 然 不可避 免 地 受到经济形势和消费者信心等多方面因素影响。消 费 者对于 价格 的“阈 值 ”也 被 市 场 调 得越 来 越 高， 越 来 越多的品牌被 迫 启动打折、降 价、清仓、促销等 措施，加速低价竞争成为红海市场。 但在国际时装市场，低 价竞争 很难 成为企业长 期 策 略早已成为共识。涨价成为了时尚产业尤其是高端 品 牌自2022年以 来 的 主 旋 律。 例 如，CHANEL在今 年3月执行了近年来涉及范围最广的一次售价上调。 另据《2022中国高净 值 消费者 洞察 报告》显 示，近 三年来，GUCCI、PRADA、DIOR等 奢 侈品 牌平均 涨 价 幅度已经超过32%。
除 此 之 外，COACH、 Michael Kors、Ralph Lauren等 品 牌，以 及Inditex、H&M等 集 团的高端 线，都开启了 一轮涨价热潮。 纵 观 整 个 服 饰 领 域，无 论 重 奢 还 是 轻 奢，甚 至 快 时 尚，涨 价 背后的原因 除了供 应链 短 缺和通 货 膨胀 的 压 力，消费者对高端 时装的强 劲需求也是品 牌涨 价 的“底气”。而涨 价 的底 层 逻 辑 正 是 基 于品 牌 的 溢 价能力。 再回看中国的服 饰 行业，高质 量 成为拉动服 饰赛道 增长 的 新引擎，服 饰消费市 场已步入 结 构 优化 的 新 周期。
相较 于 过往世代 消费者对于 价格的高度 敏 感，成长 于物质富足年代的中国新生代消费者对于品质更为 偏好。在价格之外，品牌的“内核”与“外形”能否 契合目标客 群 的态 度表 达与时尚诉求，成 为品 牌 脱 离低价竞争的关键。 在新消费时代，如何精准洞察目标客群的偏好，并以 更高品质的产品满足消费者，成为品牌获取增长新动 能的“通 关密 码”。而提 升品牌正价人群，即高质量 偏好人群的占比和规模，降低目标客群对于价格的敏 感度，从而占领消费者心智、提升品牌的忠诚度，则成 为横亘于产业面前的新挑战，同时也是新机遇。
线上线下一体化， 服饰零售迎来又一次破壁变革
2023 年，服饰零售行业面临复苏后的第一道壁垒是 线上线下的重塑。 科技创新正在打破服饰零售行业的边界，互联网技 术飞速发展，后疫情时代空间被重新定义。线上化、 数字化、虚拟化正成为全球服饰零售行业的发展趋 势。其中，伴 随 消费行为的 转变，线 上 线下 融 合已 成为其中最值得关注的焦点。 2023 年已过大半，服装零售在后疫情时代逐渐实现 线下复苏。然而，在消费者越 来 越 追求个 性化体 验 的当下，传统线下零售与线上零售各自的局限性早已 在数字技术催化下实现了破壁式消融。至此，线上 线下一体化进程以史无前例的速度深度融合。 此时，正 是 服 装 行业深度 布局，通 过 线 上 线下有 机 融合，实现 1+1>2 的破局之时。
全域竞争新阶段， 全渠道精细化运营突围
数字化浪潮下，实体零售业在承受压力的同时，也迎来了全 新的机遇。全域链接和“全渠道精细化运营”模式，是现代 零售业发展的重要趋势。 全 渠 道 模 式 的出现，打 破了以往“品 牌至 上”的 运营 策 略， 将重心回归到消费者身上。以渠道布局视角来看，线上线下 合理配比有助于相互补充，完善用户体验，并找到市场增量。 从品牌发展视角来看，让用户全域感知并接触到产品，是品 牌抢占消费者心智的关键一环，更是品牌构建长期主义胜利 的必经之路。应抓住“All in one”——从用户体验出发，以 用户为中心，用户数字化为抓手，全渠道为经营模式，构建 品牌自有的一体化、公私域联通、数字化可控的全域阵地。 后流量时代，传统大渠道模式已然出局，粗放式运营对用户 增长助力也微乎其微。品牌需从数据、内容、链路等多个维 度出发，以极 致 C 端视角，对用户实施全渠 道精 细化运营， 突破增长阈值。
难题 ① 如何多方位有效提升 新品曝光度？ 近年，新品驱动增量市场已成品 牌共识。从产研、营销、拓圈等 多方位有效提升新品曝光度，是 品效合一的首道关卡。 理解并运用平台工具。以天猫“新 品成长计划”为例，囊括小黑盒、 搜索商业赋能、阿里 妈妈、旗舰 店 2.0 等资源，打造覆盖新品长生 命周期的规模化解决方案。还可 向新品运营频 道投稿，在 大促新 品会场、新品推广页等不同场景 差异化展示新品。 公域流量叠加运营工具。从潜在 到 即 时 需 求， 再 到 全 渠 道 追 踪， 多场景触达种草新客群。 将时间和资源向重点款新品倾斜。 提升新品期从动销破零、孵化加 速到持续打爆的确定性。 站外全域营销上，品 牌社 媒 账 号 建立完整故事线。选择调性契合 的 KOL 制造爆点，突破核心粉丝 圈，推进新品动销冷启动。
难题② 新老品共存于线上店铺， 在商品差异化不大的情况下， 如何正确运营新老品？在全渠道运营策略下， 品牌官 方渠道、天猫主力销售渠道、 清货渠道等都应有各自的定位。 线上更好渠道分配， 能帮助品 牌最大化销售产品， 同时达到 品牌建设。而面对新老品共存 于线上店铺的情况， 渠道协同 能 促 进 新 老 品 交 替 良 性 循 环， 也能为新品蓄水起量。而针对 线上店铺， 具体的办法有 ： 爆品留存 款，可将新品作为补充 SKU 聚 合至老品 链 接 持 续引爆。 利用老链 接的权重，带动相似新 款或新色的成交。 新品上线时若老品库存较大仍需 销售，则要尽可能提高新品视听感 官、卖点、搭配等对消费者的吸引 力，寻求差异化展示。同步减少老 品在店内核心推广位的露出，回归 自然流量销售。 对于换季新品，可参考历史销售额 高的节气、节庆，将新品归类到畅 销款、平销款、形象款等规划投放。
难题③ 退货率持续走高， 如何降低？ 目前，女 装 退 货率 在 服 饰 行业 排 名中居 高 不 下， 尺 码 选 择 困 难的下装 尤甚。宝尊表示， 数 据网络服务、智慧物流， 线上 线下库存打通， 货品流通效率 提升， 售罄率提高， 均能帮助 品牌降低退货。若退货率仍居 高 不 下， 品 牌 还 可以在以下 方 面深化运营 ： 货品层面： 买手可参考不同品类，版型，材质， 尺码， 颜 色 的 历史 退 货 数 据 进 行 备货，对有明显高退属性的货品， 订货时需特别考量。 完善高退商品的模特试穿报告和 尺码，丰富穿搭、材质等内容。 对于在进行了一系列优化举措后退 货率仍居高不下的货品，可考虑适 当折扣或转至线下渠道销售。 用户层面： 面向高退用户主动关怀挽回，尺码 问题优先引导退改换，或发 放回 购 优 惠 券 ；遇 商品 瑕 疵 给 予 金 额 补偿，安抚其保留商品。 针对低退 用户设计专享 权 益，鼓 励这类高价值用户保持低退模式。
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