九大豪华车品牌车主形象特征分析
2015年的中国豪华车市场风云际会，“豪华”不再是传统汽车品牌的独有特质，消费者的选择愈是宽泛，豪华车企之间的竞争愈是激烈。宝马、奔驰、保时捷、奥迪、路虎、沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪以及雷克萨斯作为九大豪华车品牌，它们在汽车市场的表现如何？车企间竞争激烈，那各大豪华车车主间又有什么差异？近日，胡润研究院发布了《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》，对九大豪华车品牌车主特征及形象标签来了个大调查。
据胡润《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，中国车主对宝马的喜好度排名第一，保时捷、奔驰、奥迪、路虎排名第二至第五。欧洲车主则同样对宝马的偏好度最高，其次是奔驰、奥迪和沃尔沃。在国内与欧洲相比，国内车主对保时捷的喜好较高，而欧洲车主则对沃尔沃在豪车喜好度上的认可较国内车主高。品牌的知名度、耐用品质好、时尚、大气高档、性能好及安全性是几大主要喜欢的原因。
（九大豪华车车主职业分布情况）
另外，胡润《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》中还指出，中国豪华车车主更加年轻化，平均年龄33岁，去年为33.5岁。男性占74%。仍然保持高学历，本科及以上的比例比欧洲高出三成。已婚人士达到9成，欧洲只有7成。从事职业以中层职业经理人、私营业主和公务员为主。欧洲各职业分布平均，自由职业者、全职太太、退休等车主的比例显著高于国内车主。平均家庭月收入将近9万元，低于欧洲三成，去年为8.8万元。认为自己自信、热情、坚强和热爱生活。运动取代旅游成为他们最主要的兴趣爱好。据胡润研究院统计数据显示，中国和欧洲的豪华车车主平均家庭总资产情况如下：中国平均家庭总资产最高的三个品牌车主分别为保时捷、宝马、沃尔沃，欧洲为宝马、保时捷、沃尔沃。同时，沃尔沃车主在中国与欧洲均受教育程度最高。
同时胡润《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》还显示出，宝马车主女性比例最高，路虎车主男性比例最高。中国宝马车主平均年龄最小，雷克萨斯车主平均年龄最大；欧洲保时捷车主平均年龄最小，路虎车主平均年龄最大。宝马车主负面新闻仍最多，沃尔沃负面消息仍最少。调查的九大豪车品牌中，宝马在中国和欧洲均最受喜爱。
有相近的购车选择，也有不同的喜好偏爱，车主对九大豪华车品牌各有所爱。豪华车市场大体情况我们已经了解了，那接下来就具体看看各个豪华车品牌车主的形象标签。
奥迪
在国内，奥迪车主成熟、稳重的性格和他们“热爱生活的、受人尊重的智者”价值观与去年一致。但在车主社会身份上，“白领”身份在奥迪车主中占据一定比例，与去年相比奥迪“官车”形象较为削弱。与欧洲相比，国内车主年龄较长，欧洲奥迪车主的性格更中立，生活态度上更年轻化，“愿意跟随潮流、热爱运动”。
国内车主自我评价：除了普遍认可的社会身份外，奥迪车主本身认为白领也是一个主要的社会身份，生活态度上也更乐于接受新鲜事物。
国外车主自我评价：除了普遍认可的社会身份外，中小企业家是奥迪车主本身认可较多的一个社。
具体来看中国的奥迪车主：
车主标签：政府官员、成熟、睿智。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、已婚偏多的高学历人群。
社会身份：政府官员、公务员、国企高层、白领。
性格特征：成熟、稳重、朴素、注重精神的。
生活态度及价值观：热爱生活、受人尊重的、睿智的、不热爱运动，开车不是为了追求速度感和耍酷、不炫富、较少的个人主义。
具体来看欧洲的奥迪车主：
车主标签：男性、中立、热爱运动。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年轻，婚姻、学历不限。
社会身份：公务员、当地企业中层、白领、专业人士。
性格特征：除高品位外无明显特征。
生活态度及价值观：优雅、有格调的、关爱家人、跟随潮流、热爱运动的，而非炫富、自我的。
定性摘录：“开奥迪的人给人很成熟、稳重的感觉。”“奥迪这两年感觉很多白领也都会买，不像以前，一提到奥迪就联想到是贪污、腐败、官车。”
宝马
与去年相比，宝马车主的社会身份依然离不开“二奶、暴发户”的形象。在生活态度上，他们有较强的个人主义，有点炫富，但他们同时又乐于接受新鲜事物，希望得到社会的认可，在生活态度和价值观上较为复杂。与国内数据相比，欧洲车主对宝马车主形象的评价则更年轻化，他们“高调张扬，追求驾驶感和速度感”。
国内车主自我评价：宝马车主本身认为他们的身份为大企业家和新富人群，生活态度上热爱运动和生活。
国外车主自我评价：宝马车主本身认为他们的身份是中小企业家和当地企业高层，生活态度上也较积极，他们热爱运动追求速度感。
具体来看中国的宝马车主：
车主标签：二奶、乐享其成、炫富。
基本状况：中性偏女性、年龄偏年轻的已婚群体、学历偏高学历。
社会身份：二奶、暴发户。
性格特征：高调张扬、注重物质、讲究排场、乐享其成、缺乏责任感。
生活态度及价值观：乐于接受新鲜事物的、善于结交朋友、希望得到社会认可，但个人主义较强、有点炫富。
具体来看欧洲的宝马车主：
车主标签：富二代、乐享其成、追求驾驶乐趣。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年轻的单身群体、学历偏高学历。
社会身份：中小企业家、当地企业高层、富二代、专业人士。
性格特征：高调张扬的、活泼的、幼稚的。
生活态度及价值观：热爱运动、追求驾驶乐趣和速度感的，跟随潮流、有竞争力、有抱负的。
定性摘录：“宝马适合年轻人开，感觉宝马车主是喜欢尝鲜的，追求驾驶感、速度感的。”“虽然大家总称宝马为二奶车，但是它的驾驶感是真的不错，身边还是有很多企业主、喜欢运动的、自信的朋友开宝马。”
奔驰
车主标签：大企业家、高品位、成功。
奔驰车主在三期对比中，形象较为一致。“成熟、自信、睿智、阅历丰富”的企业家。
国内车主自我评价：奔驰车主与九大豪华车车主总体认为的身份、生活态度较为一致。
国外车主自我评价：奔驰车主与九大豪华车车主总体认为的身份、生活态度较为一致。
具体来看中国的奔驰车主：
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。
社会身份：政府官员、国企高层、大企业家。
性格特征：自我奋斗的、稳重、讲究排场、有责任感的。
生活态度及价值观：成功的、受人尊重的、阅历丰富、有抱负，睿智的，不炫富，性格不冲动的。
具体来看欧洲的奔驰车主：
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。
社会身份：政府官员、大企业家、外企高层。
性格特征：有自信的、优雅的、稳重的。
生活态度及价值观：优雅睿智、有格调的、受人尊重、阅历丰富且成功的。
定性摘录：“开奔驰的人感觉就是成功的企业家，自信、成熟、有魅力。”“今年奔驰改款了，设计很漂亮，形象越来越年轻化，感觉更多的年轻的新富人群也会选择开奔驰，但同时也会显得没以前高端。”
雷克萨斯
今年国内车主对雷克萨斯的车主形象定位增加了积极进取、自我奋斗的感觉。与国内相比，欧洲的车主认为更睿智的、独立的、有责任感、正能量的企业中层是其车主定位。
国内车主自我评价：相对于九大豪华车车主总体而言，雷克萨斯车主身份较为一致，生活态度上关爱家人。
国外车主自我评价：相对于九大豪华车车主总体而言，雷克萨斯车主身份有较多的海归，他们是崇尚自由的、关爱家人的。
具体来看中国的雷克萨斯车主：
车主标签：外企中高层。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。
社会身份：中小企业家、外企高层、外企中层。
性格特征：自我奋斗。
生活态度及价值观：独立的，积极进取的。
具体来看欧洲的雷克萨斯车主：
车主标签：优雅的、小资的。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。
社会身份：外企高层、外企中层、全职太太。
性格特征：缺乏鲜明的性格特征。
生活态度及价值观：关注健康的，睿智的、独立的、小资的，节制的，并非追求速度感的。
定性摘录：“雷克萨斯车主给人感觉是外企高管，成熟、自信。”“雷克萨斯有种小资、优雅的情调，但我还是不敢买这车，因为是日本车我怕开到路上被砸。”
沃尔沃
车主标签：社会中坚、低调、注重品质生活、关爱家庭、自信。
沃尔沃车主延续去年的车主形象，在注重生活品质、注重家庭方面表现突出，沃尔沃车主与奔驰相同，在国内与欧洲的车主形象较为一致，成熟稳重、关爱家人注重生活品质，而非冲动炫富的形象较为统一。在职业方面，公务员、专业人士依然是沃尔沃车主主要的职业代表，他们专注于研究自己擅长的领域。与国内相比，欧洲的“全职太太”职业形象成为沃尔沃“关爱家人、关注健康”车主形象的新亮点。
国内车主自我评价：相对于九大豪华车车主总体而言，沃尔沃车主身份较为一致，同时也有一定比例的白领，生活态度上更关爱家人。
国外车主自我评价:欧洲沃尔沃车主也认可九大豪华车总体车主评价的社会身份，生活态度上也较为一致。
具体来看中国的沃尔沃车主：
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历最高。
社会身份：公务员、白领、专业人士（包括医生、律师、科研机构专业研究人员、大学教师等）、国企中层等。
性格特征：低调内敛、成熟、稳重、有责任感、正能量的、而非讲究排场的、关注家庭、自信的。
生活态度及价值观：关爱家人、注重生活品质的，关注健康、节制的、而非炫富、冲动的。
具体来看欧洲的沃尔沃车主：
基本状况：中性偏中性、年龄偏年长、学历较高。
社会身份：全职太太、白领、公务员、专业人士；非暴发户和富二代。
性格特征：低调内敛、有责任感的、稳重的、成熟的、关注家庭、自信的。
生活态度及价值观：关爱家人、关注健康的，睿智的、阅历丰富且喜欢户外运动、而非炫富、自我的。
定性摘录：“沃尔沃车主感觉是成熟、稳重又自信的。他们可以是科研岗位的专家，可以是国企的高层，总之是各行业的中坚层。”“沃尔沃车子定位安全、可靠。开沃尔沃的人也有注重家庭、关爱家人、提倡绿色环保的感觉。但传播过于低调，让人有一成不变的感觉。”
路虎
虽然路虎车主连续两年被评为“包工头、暴发户”的职业形象代表，其鲜明的性格及积极向上、热爱运动、崇尚自由的生活态度在各品牌车主中表现突出。中欧两地路虎车主高调张扬的性格较为一致。
国内车主自我评价：相对于九大豪华车车主总体而言，路虎车主认为他们是海归、影视明星，生活态度上更为崇尚自由、追求驾驶乐趣。
国外车主自我评价：相对于九大豪华车车主总体而言，路虎车主认为他们是外企高层，喜爱户外运动的生活态度表现突出。
具体来看路虎的中国车主：
车主标签：男性、暴发户、爱运动。
基本状况：男性、年龄偏年轻、学历偏高学历。
社会身份：暴发户、富二代、包工头。
性格特征：高调张扬、粗犷、关注个人的、缺乏责任感。
生活态度及价值观：特征鲜明、热爱运动、追求速度感的、酷而非优雅、小资的。
具体来看路虎的欧洲车主：
车主标签：包工头、自我奋斗、崇尚自由。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。
社会身份：全职太太、包工头。
性格特征：自我奋斗、有自信的、有责任感、粗犷、正能量的。
生活态度及价值观：喜欢户外运动、崇尚自由的、热爱生活和运动、酷的。
定性摘录:“路虎车主总有一种乐观积极、自由、探险的感觉。”“路虎应该是煤老板、暴发户的最爱。”
凯迪拉克
国内凯迪拉克车主与去年并无明显差异，企业家与外企中高层的社会身份，高品位、成熟自信，略带炫富的生活态度是凯迪拉克的车主形象。凯迪拉克在国内与欧洲的车主形象差异较大，在欧洲，凯迪拉克车主更显张扬高调，自我的、注重物质的性格较国内车主形象更为负面。暴发户、影视明星、新富人群的车主职业与国内有明显差异。
国内车主自我评价：相对于九大豪华车车主总体而言，凯迪拉克车主本身更接受海归的身份，生活态度上他们认为自己是善于结交朋友的。
国外车主自我评价：凯迪拉克车主与九大豪华车车主总体认为的身份较为一致，生活态度上他们自我评价显得更为积极，认为自己是善于结交朋友的，乐于接受新鲜事物的。
具体来看中国的凯迪拉克车主：
车主标签：企业高层、成熟。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。
社会身份：外企高层。
性格特征：成熟、缺乏创新精神的。
生活态度及价值观：成功、有格调的、跟随潮流、炫富的。
具体来看欧洲的凯迪拉克车主：
车主标签：新富人群、自我、注重物质的。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。
社会身份：暴发户、影视明星、新富人群。
性格特征：乐享其成的、注重物质的、关注个人的。
生活态度及价值观：自我的、炫富的、追求与众不同希望得到社会认可的。
定性摘录：“凯迪拉克有一种低调的炫富的感觉。”“凯迪拉克车主应该是有品位、有格调的企业高层，他们会有自己的想法，喜欢别具一格的事物。
英菲尼迪
今年英菲尼迪国内车主职业特征较为模糊。在生活态度上，今年英菲尼迪车主表现的更为积极，“热爱生活、积极进取”颠覆了去年“并不希望得到社会认可”的形象。在欧洲调研中，英菲尼迪车主的社会身份是无主流突出人群，其生活态度上比较追求与众不同，个人主义较强。
国内车主自我评价：相对于九大豪华车车主总体而言，英菲尼迪车主本身认为自己是专业人士，生活态度上他们认为自己是小资且睿智的。
国外车主自我评价：欧洲英菲尼迪车主本身更认可外企中层的社会身份。
具体来看中国的英菲尼迪车主：
车主标签：小资。
基本状况：中性、年轻、学历偏高学历。
社会身份：职业特征不明显，无突出主流人群。
性格特征：无明显性格特征，相对比较优雅。
生活态度及价值观：热爱生活、积极进取的、小资的、自我的、但也希望被人认可的。
具体来看欧洲的英菲尼迪车主：
车主标签：与众不同、个人主义。
基本状况：中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。
社会身份：无主流突出人群。
性格特征：无明显性格特征。
生活态度及价值观：追求与众不同、个人主义的、节制、小资的、并非热爱运动的。
定性摘录：“英菲尼迪有种影视明星、作秀的感觉，也许是因为它赞助的综艺节目太多了。”“英菲尼迪车主感觉是热爱生活的，但同时又自我的、偏小资的。”
保时捷
车主标签：富二代、高调张扬、个人主义。
保时捷车主在国内和欧洲的车主形象较为一致，“富二代、暴发户”是其两地共有的车主身份。在性格方面，“高调张扬、自信、讲究排场、注重物质”。“炫富、追求速度感、冲动、个人主义浓厚”是豪华车主认为保时捷车主的生活态度。
国内车主自我评价：相对其他九大豪华车主总体而言，保时捷车主本身认为暴发户、专业人士相比其他社会身份更为主要，生活态度上，他们也希望得到社会的认可。
国外车主自我评价：相对于九大豪华车车主总体而言，欧洲保时捷车主身份较为一致，生活态度上是追求速度感的。
具体来看中国的保时捷车主：
基本状况：中性、年轻的、偏单身的高学历人群。
社会身份：富二代、二奶、暴发户、影视明星。
性格特征：高调张扬的、高品位的、有自信的、讲究排场的
生活态度及价值观：炫富的、追求速度感的、热爱运动、酷的、又有点冲动、自我的、个人主义浓厚的。
具体来看欧洲的保时捷车主：
基本状况：性别中性偏男性、偏年轻的单身高学历人群。
社会身份：暴发户、富二代、影视明星、新富人群。
性格特征：高调张扬的、缺乏责任感的、讲究排场、关注个人的、活泼的。
生活态度及价值观：特征较鲜明、热爱运动的、追求速度感、自我、炫富的、冲动且个人主义的。
定性摘录：“保时捷感觉是富二代专车，他们个性张扬、炫富、追求速度感、又希望与众不同的、个人主义浓厚。”“保时捷车主是富有的、讲究排场的、高调且炫富。他们可能是富二代，也可能是新富人群，应该会比较年轻吧。”
