辉煌一时的奢侈品电商纷纷倒下，新兴崛起者还能增长吗？

 在过去3年里，香奈儿涨了9次价，其中中号Classic Flap包的价格已经突破7万元，LVMH、开云集团旗下多个品牌也都加入涨价大潮。奢侈品行业集体价格的飙涨现象，与当下的平价消费大潮里，显得格格不入。 涨价的背后，是精明的商业模式选择，理智进行消费者筛选，以及越来越分化的真实世界。奢侈品此举本质是为了筛选出真正的消费人群。 显然，奢侈品不再为中产折腰。为了抵消、降低消费趋于理性带来的不利影响，它们正进一步向头部人群靠拢。这与过去的打法大相径庭，它们此前一直主要服务两大群体：一是都市中产消费者，为购买香奈儿和LV而存钱；二是买包如买菜的头部人群。 另一个颇大的转向发生在渠道侧。贝恩咨询奢侈品报告显示，疫情前中国超过70%的消费者在海外购买奢侈品，但随着奢侈品的消费人群无法出境，掌握了高性价比货源的奢侈品平台「识季」成功将一部分只在专柜买奢侈品的消费者转化到线上。据该报告，当前中国消费者在海外购买奢侈品的总额仅达到2019年的40%。 「识季」成立于2017年，最初主要销售给买手、经销商等B端主体，整合以欧洲为主的奢品品牌线下专柜和商场，为上述群体供货。在2021年初推出「识季APP」后正式迈入C端市场，上线仅10个月便实现月平台交易额破1.6亿，月复合增长率超40%，目前注册用户超过200万。 在今年的环境下，识季在双十一销量仍然比去年增长30%。 「识季」的走红多少和奢侈品电商行业的整体发展相左，行业内许多平台都或多或少遇到了一些经营难题，一些平台因亏损、股价暴跌等问题，均被传将私有化。 追本溯源，货源正品性、价格、物流等痛点始终存在，这也都是「识季」一步步攻克的难题。以奢侈品最重要的供应链为例，目前，识季的供应链体系覆盖全球60多个国家的200+海外品牌专柜、1000+海外线下奢品百货、累计上架了3500+个品牌。 用创始人史习羽的话来说，“构建一个线上的时尚文化消费平台”大有可为。今年以来，线下奢侈品购物中心的业绩并不算好看，但「识季」始终保持了不错的增长，增幅超过20%。随着奢侈品线上渗透率的逐年上升，「识季」未来还有更大的市场空间。 你或许最初在小红书上刷到这个APP，一步步从阅读相关种草内容的用户到购买奢侈品包包、配饰的消费者。但如今开始节衣缩食的你很可能降低购买频率或者“只逛不买”了。 行业需求转变，「识季」也随之调整战略方向。不仅在用户层面朝着头部人群靠拢，实现不同类型用户个性化的服务体系；且在世界各个时尚城市的品牌专柜攻城略地，完成全球线下奢品供给的整合。 2023年双十一，识季逆势增长30%，吸引大量线下用户转移到识季进行消费。 近期，「识季」宣布完成B+轮融资，由互联网生活方式平台「小红书」投资，疫情结束后，奢侈品电商的生意要怎么做？识季的答案也逐渐清晰。 近年来，全球范围内，奢侈品电商的日子并不好过。中国奢侈品电商经历了萌芽起步、野蛮生长、扩张洗牌三个阶段。各个平台都在不断探索和创新，以满足消费者对奢侈品的需求。 一直以来，奢侈品电商平台都算不上是一门好做的生意。在「识季」尚未创立之前，中国市场已经倒下过一批奢侈品垂直电商。目前这个行业也正处在扩张洗牌的阶段。自上市以来，寺库的股价下跌，于2023年被列为老赖，多次被申请破产重审，属于寺库上市之初时的高光时刻一去不复还。 老玩家倒下，识季发力，看似是长江后浪推前浪，但其中的压力不容小觑。 据36氪了解，「识季」是一家全球时尚奢侈品平台，早期为买手、经销商等B端用户供货，货品来源为奢侈品品牌线下专柜、百货商场等。而后，识季进入C端市场，推出面向个人用户的APP。 「识季」选择了与传统奢侈品电商不同的路线：与线下强绑定，将各大奢侈品牌的百货、品牌专柜、权威买手店等渠道进行线上化同步及售卖。货源正品性、供需匹配度、价格、物流等争论始终存在，也是奢侈品电商的命门所在，而对于「识季」而言，将百货和品牌旗舰店搬到线上，是其对这些问题的答案。 目前，「识季」的供应链已经连接全球60多个国家，超过2500个品牌专柜的50万款奢侈品。识季以严谨的态度对待每一件商品，所有商品都是海外专柜直发，与中检集团战略合作，实行两段式物流，商品经中检集团检验后才会发往消费者手中。这种模式充分保障了产品的品质，让消费者在购买奢侈品时更加安心。 为了给消费者带来最新、最时尚的商品，「识季」还与海外专柜保持同步上新。这意味着消费者在「识季」APP上可以快速了解到海外专柜的最新商品信息，并购买到当地新上市的商品。这种模式打破了地域限制，让消费者在购买奢侈品时无需出国，即可享受到与海外同步的购物体验。 事实上，奢侈品是一个古老且门槛极高的行业，国外的奢侈品线下渠道都有其固有的经营模式，并不那么容易接受新生事物。识季的挑战在于获取不同线下渠道和商家的信任。 36氪了解到，部分商场初期仅愿意开放少数库存、不保证履约等，面对这种不稳定，「识季」战略性地选择先面向更了解这门生意、包容性更强的B端来合作，同时建立了帮用户「全球寻尖货」的新模式，将生意做起来后再教育商家，使其了解中国市场的期待，此后再进入更“严苛”的C端市场。 经历疫情的挑战后，双方的合作反而变得更紧密。史习羽曾告诉36氪，欧洲的线下生意受到剧烈冲击时，当地权威百货、奢侈品协会主动找到「识季」沟通，希望共同探讨更积极面向中国的线上销售方案。 这么看，奢侈品电商的确不好做，但「识季」仍获新融资，除投资者对项目本身的看好外，这也在一定程度上反映出资本市场对于中国奢侈品电商的信心。根据中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》，2022年，中国奢侈品市场销售额占全球奢侈品市场的38%，国际奢侈品牌在中国的线上交易增速达31%。 虽然一些大厂或奢侈品牌也主动入局奢侈品电商，比如阿里做了天猫奢品，京东也上线了奢侈品频道，但「识季」对此却并不担心。史习羽认为，对大厂来说，做奢侈品类目是“占个坑”，不会押宝。毕竟不但运营很重、而且逻辑和标品非常不同。况且目前仍然是相对小众品类，占综合电商大盘比重太低，综合电商的目的还是服务最广泛的人群。 许多奢侈品牌也自建电商渠道，例如，GUCCI、DIOR等品牌都开设了官方小程序商城，Versace也在近期试水抖音直播带货，但目前来看，第三方电商平台仍能在价格和货品丰富度上保有巨大的优势。 奢侈品在中国市场数字化进程突飞猛进，交易逐步从线下渠道向多元的线上渠道转移。数据显示，在国内购物渠道分布中，线上渠道占比从 2019 年的 28%，增长到 2023 年第一季度的 46%，其中国内电商平台占比为15%、而跨境电商平台达到15%。 当出境游、出境购买奢侈品变得困难重重，奢侈品牌必须经由线上与消费者保持接触，让产品抵达消费者。「识季」这类专业的奢侈品电商以完善的基础技术架构，服务保障体系，以及运营数据的能力，能够帮助奢侈品牌深耕中国市场，尤其是获得跟线上消费者接触的经验。 一批新兴的消费者，也更倾向于线上购买奢侈品，比如中国年轻的 Z 世代群体。这是世界上最庞大的 Z 世代群体，他们追求新潮、时尚、美以及个人的内心愉悦，更愿意通过消费达到悦己的目的。作为互联网的原住民，他们天然地偏爱线上消费。小红书、抖音、微信等社交媒体都是重要的奢侈品流量阵地。 因此，解决完货源问题，打掉这个行业最大的痛点，「识季」开始想办法获取流量和复购。 识季不仅在发掘平台的种草功能，用户可以分享穿搭等图文内容，相较于姿态更高的奢侈品牌自营电商，这也有助于第三方平台增强用户黏性。 运营负责人Cliff曾告诉36氪，近一年多，「识季」希望帮助用户更顺畅地逛App，营造逛百货商场、逛专柜的体验。为用户提供更细化的商品陈列和穿搭参考。目前，「识季」App的商品颗粒度能做到知名奢牌按系列分类，譬如某品牌在某一季上新三个新系列，「识季」App可以第一时间看到各个新系列的产品，这在同类App中很难实现。

「识季」团队还为此研发了一套算法，将商品按照颜色进行排序，在App首页可进入诸如“芭比粉”、“小白裙”这样的专题页面，挑选同色系的产品。用这种方式，用户能够获得在线下专柜挑选商品的视觉感受和体验。 「识季」也在加强与小红书这类电商的合作。最开始，「识季」在线上的站外投放以小红书投放为主，抖音腾讯为辅，经过一段时间的数据分析之后，「识季」运营团队发现小红书和平台的匹配度较高。因此，和小红书强强联手打造了一套独特的流量模式。 据史习羽的说法，「识季」在做APP拉新时，还会考虑在小红书进行内容直播。和奢侈品或时尚方面的博主合作，将用户引流到「识季」的APP里。但目前「识季」很难通过小红书进行直播带货，因为平台的库存很少。只能在某一节点对某品牌的某个系列进行推广，然后「识季」再去组织商品，针对时尚的长尾、个性化的强库存模式来进行直播带货。 这在于，直播的逻辑还是打爆款，但整个奢侈品实际并不是爆款销售的逻辑，大多数商品在欧洲专柜里的库存都很浅，例如，一个商品全球很可能只有10件，所以不存在一个晚上卖1万件的单品打爆现象。 在目前的环境下，中产的消费频次变低了，这也是为何得物和英国奢侈品电商Treadspy开始主推轻奢品牌为主。 这类电商在销售奢侈品时开始“以量取胜”。近年来打爆的Coach和龙骧饺子包都是如此。 除了频次变低，中产在消费奢侈品也开始转向消费鞋包配饰的经典款而不再追逐潮流款。史习羽告诉36氪，这类原先每年买一两个包的中产小白用户现在甚至可能不买了，因为奢侈品不是这类人群的必须品。 反之，经过疫情这几年的培养，那些原先只在专柜或海外购买奢侈品的高净值消费者，开始转而在线上购买奢侈品。特别是在如今，用户变得价格越来越敏感，都希望能更加聪明地消费。这也是为何线下奢侈品下半年表现不佳的情况下，识季一直逆市增长。 这类高净值消费人群目前也占据了识季的销售大盘。 这类人群会大量买成衣，这是一个高频生意——一次买齐一身行头就得四五件，按照每个季度更换，这部分人在奢侈品上的消费一年能达到30万元以上。 基于此，「识季」也主要聚焦在服饰这样高频刚需的品类上，史习羽透露：“我们分析一个用户是不是核心用户，主要看他日常的消费是不是落在这个区间里。” 这类消费者的消费决策也很少受到奢侈品调价的影响。 作为奢侈品最初的消费人群，他们一直认同这样的价格逻辑：为了保持其稀有和珍贵，涨价是惯常做法，这是一种态度，奢侈品的价格和供需关系并不是完全划等号的，这是和其他品类不一样的地方。 这波涨价也并没有吓退内地富有消费者们，销量不降反增。一方面是提价后的奢侈品更能彰显身份、地位与财力，让奢侈品之名回归本质，同时，奢侈品的稀缺性具有很强的抗通胀属性，促使一波仍具有消费力中产精英阶级也加入其中，将其当作一种理财产品。其次，奢侈品巨头拥有垄断定价权，这也是涨价潮背后的另一个重要原因。 再加上，通胀持续，奢侈品涨价趋势也将一直延续。例如，爱马仕仍计划在2023年对旗下产品进行涨幅在5%-10%之间的调价，原因是成本上涨和汇率波动幅度远高于过去。 高端品牌在中国市场的布局愈加广泛，产品种类也越来越丰富，Prada近期还宣布要将在中国市场的体量扩大一倍。此外，中国消费者在海外购物的比例也逐渐下降，大部分的消费力回流了中国本土市场。 史习羽也认为，有危就有机，一个公司卓越的体现就是能在逆境中找到机会。因为整体中国奢侈品市场线上渗透率依然不算高，这意味着大多数用户其实没在网上买过奢侈品。 中国奢侈品电商行业仍然是个增量市场。