深度｜后奢侈时代：买不起Tiffany，就买Tiffany的杯子

 "买不起Tiffany，但我可以买得起Tiffany出的杯子" 这是来自年轻Z世代的消费心声 当整个世界在讨好年轻人时，奢侈品行业纷纷推出跨界向着生活方式领域进军时，以Tiffany为首的品牌推出Tiffany骨瓷杯、Tiffany别针等日常用品，渐渐成为业内常态。 曾经位于金字塔顶端的奢侈品行业，与潮牌联名、推出常见日用品，联手网红、流量明星吸引注意力，看似一场行业狂欢背后，一切正在向着年轻化、日常化下沉。 图文来源/ 空白杂志 作者 / PiPiJuiCe 此文章“门道Fashion”已获授权 没错，我们正在经历一个传统奢侈品纷纷退场，各种奇葩奢侈品争奇斗艳的后奢侈时代。 年轻消费下 行业已进入后奢侈时代 前几天，德国箱包品牌 Rimowa 宣布新一季广告将采用“非付费印刷策略”（non-paid print policy）进行推广，除了一家报纸首发之外，广告将主要投放在社交媒体、视频网站、影视院线等非印刷品传播渠道。 一直以来，Rimowa 所属的 LVMH 集团都是各家印刷媒体尤其贵刊的头号金主之一，它调整广告投放渠道，无疑在释放信号——奢侈品牌接下来将越来越倚重网络宣传。 因为受到社交媒体的强烈冲击，印刷媒体最近几年都纷纷在社交媒体和视频流媒体方面布局，好让自己可以继续通过纸张之外的方式为金主们摇旗呐喊。 当然了，前提还得看业务水平高低，物美活好自然不愁没有金主投放。落实到具体层面，就是必须拥有为品牌量身定制原生广告的能力，以及海量的粉丝群体。 Rimowa 在作出宣传渠道变革前，其实已经有部分迹象。 今年 6 月，Rimowa 与网红时尚品牌 Off-White 合作推出的联名款透明行李箱，就刷爆了社交媒体。一个月之后，一张由网友 limgaawo 发布的手提箱照片，透明箱子里装满了人民币，照片当天被 Off-White 转发，获得了 20 多万点赞。 ▲ 网友 limgaawo 发布的 Off-White x Rimowa 透明行李箱照片 400 多万粉丝获得 20 多万点赞，这样的数据是相当惊人的。 分秒刷新的信息流里，Off-White 能够出奇制胜，显然掌握了方法。对于社交媒体后进生 Rimowa 来说，合体取经就是最现实、最明智的选择。 品牌们都很清楚，社交媒体经营得好，不仅可以收获海量粉丝和流量，还可以跳过传统的宣传渠道——平面媒体，尤其贵刊，直接和粉丝互动、交流、卖货。 实际上，从去年初 Balenciaga 编织袋刷屏，到今年初 Balenciaga 老爹鞋引领各种丑鞋风潮，再到各路品牌服饰风格全面街头化，奢侈品牌已经在今年全面向流量看齐。 不难发现，如今的奢侈品行业风气，很像艺术领域所谓的后现代。 后现代不追求原创性，放在奢侈品身上，就是各种风格雷同的单品。后现代模糊高端品位与大众审美之间的界限，反观奢侈品，因为需要民主的社交媒体宣传手段，也不得不这么做。 后现代通过各种拼贴、挪用、仿造，创造出所谓的“新作品”，对照奢侈品行业，就是 Virgil Abloh、Demna Gvasalia、Alessandro Michele 等人习惯借用或挪用手段推出的新品备受追捧且大卖。 是的，这就是我们眼前的后奢侈时代。 Tiffany出别针 奢侈品日渐日常化 2017 年底，Balenciaga 老爹鞋刷爆网络时，美国奢侈品牌 Tiffany & Co. （以下简称 Tiffany）推出的日用单品也在网上刷屏。 一个银质鸟窝售价 1 万美元。 一个限量版银质毛球售价 9 千美元，中国售价是 8.1 万元人民币，有人惊呼谁家猫咪能拥有如此贵价享受。 一款回形针，品牌官方叫法是纸夹书签，纯银版售价 165 美元，中国售价 1500 元人民币，18K 黄金版售价 1500 美元。 一款吹泡泡玩具，中国售价 2250 元人民币，网友们纷纷好奇哪家小孩要吹这么贵的泡泡。 纯银吸管，售价 275 美元，镀金和镀玫瑰金版本稍贵，售价 375 美元。 除了以上几款产品，还有很多挑战大众心里防线的单品陆续放出。 纯银镀金的锡罐，售价 8950 元人民币。 纯银花盆，售价 4250 元人民币。 纯银衣夹，售价 4500 元人民币。 纯银卷笔刀，售价 2450 元人民币。 纸杯造型骨瓷杯，售价 900 元人民币。 看上去很像纸杯的银质纸杯，售价 625 美元。 还有小学生用到的文具，T 形标尺 525 美元、三角板 450 美元、量角器 475 美元、直尺 500 美元。

这个日用物品系列，采用纯银、珐琅和木材手工精心打造，Tiffany 官方表示，希望通过将家居及花园用品转化为精致优雅的艺术品，为日常生活赋予品质。 吸管、纸杯等常见的一次性日用品，被 Tiffany 赋予了贵价、奢侈的身份，自然就脱离了大部分人的心里接受范围。 但就产品质感来说，它们还是很讨喜的，有消费能力的人把它们买回家，并不会显得自己一身土豪味，反倒显得很有品位，拍照发发朋友圈，也倍有面子。 如此操作背后的潜在商业逻辑是很好理解的，简单来说，就是打造“爆款”。 一两个奇葩单品，或许热度一下子就过去了，几十个陆续放出来，持续的话题吸引了无数好奇心，就算不买这些奇葩，总会有人买买店里其他常规单品，这其实就是品牌自己给自己带货的思路。 从推出之日开始，这个系列就为 Tiffany 赚得了不少流量，有了流量就意味着有销量。品牌前不久发布的 2018 年中期财报，就给出了具体的数据表现。截至 2018 年 7 月 31 日的 2018 上半财年，销售额同比增长了 13% 至 21 亿美元。 奢侈品正在网红化&快销化 Tiffany 把奢侈品日常化的爆款逻辑，还隐含了网红化和快销化的思路。 这方面的先行者是被无数人吐槽过的 Balenciaga，短短两三年，就通过、棉被袋、等各种奇葩单品刷爆网络，彻底把自己炒火了，销量也不断增长。 ▲ 刷爆网络的 Belnciaga 编织袋、棉被袋和老爹鞋 前不久修改 LOGO 的英国奢侈品牌 Burberry，最近因为在纽约、伦敦、香港、上海、首尔等城市的户外广告在网上刷屏，也成了网红，就等新产品推出被人买了。 ▲ Burberry 最新品牌形象亮相全球各大城市 相比通过奇葩单品或者品牌形象把自己打造成网红，大部分品牌其实是在借力网红和流量明星，以增加曝光率和销量。 前些天，Lady Gaga 背着新款 Celine 手袋在巴黎四处亮相，照片很快就在网上刷屏。 ▲ Lady Gaga 携新款 Celine 手袋亮相 随后不久，Hedi Slimane 修改 Celine 品牌 LOGO、清空社交媒体账号的举动跟着刷屏。 ▲ Hedi Slimane 拍摄的 Celine 全新品牌形象 这种刷屏思路落到实处，就是奢侈品牌在借力网红流量，最终吸引人买单。 Dior 今年重新推出马鞍包就可见一斑，其在中国社交媒体的宣传攻势，邀请了个各路明星、网红穿搭晒照片，其中由时尚博主 Elle Lee 出镜的宣传短片，被无数人吐槽。 ▲ Dior 2018 秋冬女装系列马鞍包 被人吐槽最多的品牌还有 Dolce & Gabbana，每一季时装秀都邀请各路网红、博主、流量明星走秀。谁都看得出来，品牌就是冲着流量而去的。 对于中国人来说，过去一年多来，奢侈品牌停不下来宣布形象大使和代言人，都是基于这方面的考虑，简言之，就是找他们带货。 2008 年，侃爷 Kanye West 接受采访时表示，说自己能感受到，每次出现在秀场前排看秀，并不是那么受欢迎，原因在于他得到了很多关注，而设计师并不希望任何与设计之外的东西成为话题焦点。 短短几年，风向就发生了变化，任何品牌都想邀请他看秀。他和金姐两口子的一举一动，时刻牵动着全球潮人的心。 比如前不久他穿这一双拖鞋出席活动，就成了各方津津乐道的话题，吃瓜群众纷纷猜测，那是不是他即将发布的新款 Yeezy 鞋。 ▲ 侃爷与金姐出席活动 奢侈品网红快销化看似简单，似乎红了就好，实际上要达到快销品的高销售率，产品本身起到了至关重要的作用。 于是乎，奢侈品牌以往通过扩充品类拉动增长的模式再次被使用，好通过不同品类和价位的产品，覆盖更多潜在购买人群。 毕竟社交媒体把人群都集中起来了，网红也好，流量明星也罢，吆喝完之后，没有能吸引人购买的单品，无异于是一场空欢喜。 另外，奢侈品接力网红刷屏的背后，还有一条可以透过 Amazon 财报看到的数据支持。 Amazon 财报显示网购最多的时尚单品是基本款，奢侈品牌要靠近这种购买行为，在不能自降身价和定位的情况下，就会通过不断扩充配饰、美妆、香水等入门级奢侈品抢占市场。 比如美国设计师 Tom Ford 就在这一季把产品线扩充到了内衣和腕表，前文说到的 Tiffany 把产品线往日用品扩展，以及 Chanel、Dior、Givenchy、YSL 越来越重视美妆产品线的更新频率，都是基于类似的商业考虑。 ▲ Tom Ford 2018 秋冬秀场亮相的内衣系列和腕表系列 奢侈品行业未来趋势 开始注重环保新材料 2007 年，美国设计师 Tom Ford 在莫斯科参加一场全球奢侈品行业峰会，他在会上表示：“对于今天的许多人来说，真正的奢侈，来自于能够享受没有对地球或其他人造成破坏性影响的美丽事物。” 据他介绍，其个人同名品牌的工厂一直坚持人道主义的标准，工匠们都享受标准的工作时间和医疗保险。他和团队在世界给地寻找合适的工厂，有些已经 200 年历史，技术绝对是奢侈品级别，因为多年的生产，已经经受住了环境的检验，对地球几乎没有负面影响。 很显然，Tom Ford 是在说自己所在的奢侈品行业要有良心。 最近一年来，良心在业界非常被重视，如果你在 Instagram 关注了时装编辑、摄影师、造型师、模特等时尚界人士，他们以前经常发的美艳自拍照，都变成了自然风光或者谴责环境遭到破坏的照片。 前些天，英国时装协会就宣布，9 月举办的 2019 春夏伦敦时装周，将全面禁止使用动物皮草，鼓励设计师使用可持续再生材料。 目前来说，业界最被人推崇的做法，是用各种人造革、人造皮草替代动物皮革和皮草，先后已经有多个时尚品牌加入了这个队伍。 如果你细心留意，就能看到最近一两年，越来越多品牌推出布袋和藤编手袋，正好也符合这一奢侈品商业趋势。 跳出人道主义关怀，使用新材料打造奢侈品，已经成为大势所趋，比如今年上半年很火的各种塑料时尚单品。 ▲ 2018 春夏流行塑料单品 还有意大利时尚品牌 Prada 重新重视起来的尼龙系列，通过尼龙这一工业材料探索品牌背后的灵感和美学传承，同样也有非常大的商业想象力。 Dior爱马仕之外 什么才是真正的奢侈回归？ 视野跳出时尚，回看 17 年前发生的 911 事件，会让我们对奢侈品的理解变得更加宽泛。 2001 年 911 事件发生时，2002 年春夏纽约时装周正在如火如荼举行。事件发生后，前一晚歌舞升平的切尔西码头，摇身一变成为分诊中心和临时停尸房。 但是那一季纽约时装周并没有因恐怖袭击停止，时装秀还得照常在一片废墟背景中举办。当时来自世界各地的时装编辑，哪里还有心情看秀，都不得不放下看秀后必写的各种帽子、裙子、袜子、鞋子搭配小结和趋势看点，撰写死亡和毁灭相关的文章。 的确，在大是大非面前，什么时尚、什么奢侈品，都得靠边站。 转眼 17 年过去，对于生活在当下和平年代的我们而言，大是大非是什么呢？ 无非是纯净的空气和水、健康的身体、美好的日常……大家司空见惯的东西，它们在任何时代都是最基本的奢侈品。 在这样的大是大非背景之下，再看各路在网上刷存在感的奢侈品，哪些提升了我们的生活质量和品位，哪些是瞎搞胡闹，大家也就心安理得、冷暖自知了。 －END － 版权声明 未经授权，不得转载。