深度 ｜ 非洲大陆最南端的奢侈品市场有多大？

 Photo: Getty Images 作者 | Madeleine Schulz 编辑 | Evelyn Wang 南非在非洲奢侈品市场中的地位举足轻重。过去十年间，Ferragamo、路易威登、迪奥和古驰等国际奢侈品品牌纷纷在南非开设门店。随着二、三线城市中的高净值人士（HNWI）人口增长，市场看中了当中商机，陆续把发展重心移向这些城市。 然而，南非作为一个高速增长的时尚奢侈品市场之余，作为一个国家，它正面临着社会及经济等多方面挑战。 图片来源：ferragamo 对于奢侈品品牌来说，非洲市场潜力巨大，当中以年轻和非洲奢侈品消费群体集中地的南非为首。欧睿国际（Euromonitor International）数据统计显示，撒哈拉以南的非洲地区有 62% 的消费者年龄在 25 岁以下；而尼日利亚和南非占该地区经济总量的 43%。 欧睿奢侈品业务主管 Fflur Roberts 表示，撒哈拉以南的非洲地区是非洲新兴的前沿领域，为包括奢侈品和时尚在内的众多行业和品类带来了许多机遇，“随着多个发达经济体出现人口老龄化以及增长停滞的问题，南非作为一个年轻且充满活力的经济体成为了品牌获得增长曲线的潜力股。” 图片来源：Waldemir Filetti 南非的个人财富值正在增长。Roberts 表示，尽管南非的人口比尼日利亚少五倍，但到 2040 年，年收入超过 25 万美元（折合人民币约 181 万元）的消费者预计将比非洲另一大重点市场尼日利亚多出 2%，加上南非高净值人口不断增加，使其成为进入撒哈拉沙漠以南市场极具吸引力的切入点。 她补充说，与其他非洲国家相比，南非的富裕消费者群体将大大增加，预计到 2030 年，净财富总额超过 500 万美元（折合人民币约 3624 万元）的消费者人数将增加 28%。 根据欧睿数据统计，南非个人奢侈品零售额的增幅将会在 2022 至 2027 年间增长 7%，为非洲国家中最高。 对于奢侈品品牌来说，这是一个利用这一增长并在市场上占有一席之地趁早巩固市场地位的机会，但结果仍为未知数。 寻找合适的地点 Henley & Partners 和 New World Wealth 的研究人员预测，开普敦将会在 2030 年超越约翰内斯堡成为非洲最富有的城市 ——这意味着它将成为未来炙手可热的奢侈品中心。 大多数进驻南非的国际奢侈品品牌都在开普敦和约翰内斯堡设有门店。开普敦拥有如 Merchants On Long 的本地独立零售商，以及像 V&A Waterfront 等大型购物中心，Zegna 和 Diesel 等品牌都在这里开设门店。 在约翰内斯堡，桑顿城购物中心（Sandton City mall）是一个很受欢迎的购物场所，拥有 LV、古驰和 D&G 等品牌的专卖店。约翰内斯堡另一个人气购物场所是南非时装周固定赞助商的非洲购物中心。阿迪达斯（Adidas）、Lacoste 和李维斯（Levi's）等品牌，以及 Maxhosa Africa 等本地奢侈品品牌都在该购物中心设有专卖店。 图片来源：callisonrtkl Chas Everitt International 首席执行官 Berry Everitt 在一份非洲财富报告中指出，Henley&Partners 相信约翰内斯堡在未来仍会为潜在本地及国际高净值投资者的首选基地，但开普敦将会持续吸引更多国际企业及名人进驻。 对于想要进入非洲市场的国际企业来说，约翰内斯堡或开普敦等高人口城市是最安全的选择。美国奢侈品品牌 Amiri 去年在约翰内斯堡推出了第一家快闪店，并计划将业务扩展到南非其他城市。品牌创始人兼创意总监 Mike Amiri 表示，城市的历史文化和充满活力的创意社区为品牌提供了一个绝佳的商机。 图片来源：amiri 他表示：“当开设快闪店的机会来临时，我们立即感觉到了品牌与城市之间的联系。不过，由于在约翰内斯堡的反响很好，我们也希望在今年年底之前开拓开普敦市场”。Amiri 计划于今年年底在约翰内斯堡开设专卖店。 开普敦和约翰内斯堡之外的可能性 Roberts 表示，虽然约翰内斯堡和开普敦仍为南非的主要购物城市，但鉴于财富和投资的增长，比勒陀利亚和德班等地区也出现了一些有趣的零售和豪华房地产开发项目。 东海岸的德班是仅次于开普敦和约翰内斯堡，南非人口第三多的城市。由于当地高净值人群人口比例高，奢侈品品牌纷纷进驻该市。包括古驰在内的许多奢侈品品牌都在海滨附近的奢侈品购物中心 Oceans Mall 开店。去年 Fenty Beauty 选择在德班举办进驻非洲一周年的庆祝活动。 图片来源：nowinsa 德勤南非合伙人 Jurie de Kock 表示："这不是一个新的地点，但它仍然是一个受欢迎的地点，特别是因为这里的天气比开普敦温暖，一年中有更长的时间是在开普敦度过的。不过，他也指出该市最近面临着政治抗议和洪水等一系列挑战，导致一些高净值人士将目光转向其他城市。" 虽然德班仍在继续吸引新高净值人士，但与过去相比，其吸引力有所下降。 其他专家表示，拥有大量高净值人士的小城镇是值得关注的。Kock 表示，开普敦周边的小城镇，如斯泰伦博斯（Stellenbosch）和花园大道区（Garden Route District）等地区均为高净值人群的聚集地，并非是开普敦城市本身。 了解南非的有抱负消费者群体 类似于欧美市场，消费者在疫情过后渴望购买奢侈品。尽管美国市场中的有抱负渴奢侈品消费者数量正在逐渐减少，另一边在南非，这一群体的增长势头强劲，他们在奢侈品上的支出达到了新高度。 年轻客户群体正在寻找更实惠的品牌和品类来作为奢侈品市场的入场劵。德勤南非公司经理 Mohamed Walele 说：“欧洲和南非在奢侈品方面的最大区别在于，在南非，奢侈品是一种追求型商品。” Walele 解释道，南非大多数零售商都备有多种吸引不同收入阶层的顾客类型的产品，例如人气百货公司伍尔沃斯 (Woolworths) 的产品目录从 12 美元的一件背心到 302 美元的一件皮夹克不等。 典型的有抱负消费者（aspirational customers）在 Woolworths 购物，但他们今年的购物目标集中在奢侈品皮包。他补充眼镜和配饰品类是 Z 世代和千禧一代消费者进入奢侈品市场的重要起点。 图片来源：dailymaverick 德勤南非公司助理经理 Karabo Metsing 表示，“老钱” 到 “新钱” 的过渡为国际奢侈品品牌在新一代奢侈品客户中占有一席之地创造了机会。“财富正在移向 Z 世代和 Alpha 世代，” 她说，“这些品牌（如 Coach）不仅关注核心的 ‘老钱’市场，还专注开发更受新一代消费者欢迎的产品。” “南非目前的状况是，我们的大部分人口都是年轻人，这种财富交接吸引了许多奢侈品牌，” Metsing 指出 30 至 50岁的人群仍然是南非奢侈品品市场的主力军；然而年轻人对奢侈品展现的高关注度使得他们在奢侈品消费趋势中越来越有影响力。 图片来源：IG/@coach Roberts 对此表示赞同。她表示，可支配收入不断增长的年轻城市中产阶级客户进一步增加了机会。“在追求身份象征的有抱负消费者以及重视独特性、传统和工艺的富裕消费者的推动下，南非市场对奢侈品的需求正在增加。然而，她指出，与其他市场一样，假冒伪劣产品在非洲也构成了持续的挑战。” Kock 表示，对于许多南非消费者来说，逛商场是能够与朋友和家人进行一整天的休闲活动。然而 Roberts 指出，随着人们对环境和气候问题的关注与日俱增，消费者正在采纳更加有可持续性的消费方式，从而影响了他们的消费决定。欧睿最近一项研究发现，67% 的南非人对气候变化表示担忧，73% 的人认为他们的选择和行动可以改变世界。 充满挑战的市场 南非的经济状况持续波动，使其成为海外品牌难以轻易打入的市场。Roberts 说，社会经济因素，包括持续通胀、能源和食品价格上涨以及乌俄战争导致的经济不确定性，都严重影响了奢侈品消费者情绪。她补充说，南非去年的平均通货膨胀率为 7%。 Roberts 还指出，生活成本上升和生活必需品价格飞涨对家庭可支配收入造成了相当大的压力，促使人们重新评估消费习惯。欧睿消费者之声（Voice of the Consumer）在 2023 年进行的一项生活方式调查发现，南非 86% 的消费者对日用品价格不断上涨表示担忧。 南非全国断电的问题已经持续了几十年，当下对于本土品牌来说仍然是一个问题。99 Design store 创始人 Tayla Foong 表示：“在这里，由于 24 小时运行发动机成本极高，断电构成许多问题。” 在某些日子里，店铺一次停电甚至能够持续 4 个小时。她补充道，由于选举即将到来，各政党为拉票，该地区近两个月来一直没有出现停电。全国断电并非南非独有，许多非洲国家也面临着同样的问题。 图片来源：yourneighbourhood 在大型购物中心（如开普敦的 V&A Waterfront 或约翰内斯堡的桑顿城）以外的地点寻找合适的房地产也很困难。99 Design 店所在的布拉姆方丹 (Braamfontein) 并不被视为一个安全的地区，Foong 说。该地区目前还在恢复经济至疫情前水平。 “疫情后，这个地区受到了一些打击。你看到现在有很多空间空置着，所有有品味的客户都搬走了，” 她说道，“热闹的餐馆和独立咖啡厅也离开了这个地区，这使得剩下的几家店很难重振起来。我们一直在试图重塑自己和找出如何吸引那些不一定有时尚意识但更有消费能力的客户。” 电子商务 VS 实体店 购物中心在保持南非时尚经济活力方面发挥着至关重要的作用。在南非的三个主要城市 (约翰内斯堡、开普敦和德班)，购物中心主导着零售业。 Metsing 表示，在实体店购买奢侈品的体验远远超过网上购买。”南非的消费者更倾向于在店内消费，然后拿着购物袋 ...... 客户更倾向于在店内享受香槟和葡萄酒的全套消费体验。网上购物无法与豪华的，亦是南非消费者钟爱的店内体验相提并论。” 数字化转型仍然困难重重。这包括了物流成本、配送问题以及消费者普遍对网购缺乏信心。Roberts 表示，顾客仍然对网购持谨慎态度，担心不能按时收到商品，或者质量未如理想，“虽然时尚奢侈品行业的电子商务目前发展势头良好。但消费者仍倾向于到店购物，以确认产品的质量以及是否合身。一般来说，知名品牌的信任度要高于小品牌。” 图片来源：REUTERS

网上退货流程也需要被简化。Metsing 补充说，这并不是一个快速简单的过程。这会令消费者们转向店内购物，因为交易可以立即进行，顾客确信他们离开商店时买到了满意的产品。她表示就目前而言，电子商务是零售商实现增长的重要平台，但顾客常常只是将其作为对比价格的工具，而不是作为最终的购买渠道。 实体门店可以帮助品牌建立和巩固他们的客户群体。Mike Amiri 表示，在约翰内斯堡开快闪店的经历帮助了品牌与南非创意产业工作者建立了关系，也为新客户创造了一个接触点。他表示快闪店能让当地社区亲自体验这个品牌，这家店也成为了艺术家和音乐家们的聚会场所，收到了超出预期热烈反应。 Art Club 和 Friends 等当地品牌一直在利用这家店与他们各自的客户群体建立联系。他们经常在店内举办派对和活动。99 Design 也采取了类似策略，该公司最近与伦敦数字音乐广播公司 Boiler Room 合作，策划了一个展示其品牌以及新兴设计师的空间。 图片来源：amiri 开普敦品牌 One of Each 创办人、以及非洲时尚学院 (African Fashion Academy) 联合创办人 Tamburai Chirume 指出，更成熟的南非本土品牌在 V&A Waterfront 等大型商场能够有一席之地：“在 20 年前，小品牌的情况更为艰难。现在业主能够看到这些成长中的品牌将有很大的创造收入机会。” 2014年，该品牌的首家零售店在 V&A Waterfront 的设计集市中开幕。“这是我们的起点。这对于提高品牌知名度是个很好的空间。如果我们当初没有这个空间，就不会有现在的我们。这要归功于实惠的租金和客流量的增加为品牌带来了新客户。” 新兴品牌颠覆零售业 新品牌正在寻找与高消费客户群体建立联系的途径。对于那些没有资金在大型购物中心入驻的本土品牌来说，他们开始求助于像 99 Design、Merchants On Long 和 Duck Duck Goose 这样的独立品牌经销商来进驻他们的品牌，并与南非的年轻时尚群体建立联系。 Tayla Foong 回忆道，2020 年开店之初，很多设计师在约翰内斯堡都还没有实体零售店。这家商店已经成为年轻品牌的孵化器。“当时与我们合作的许多设计师都没有零售空间；他们中的一些人甚至没有网上商店。从那时候起，品牌开始成长，有些设计师现在甚至都已经拥有自己经营的零售空间了。我们当下要做的是找出并关注这些在未来将成为家喻户晓品牌的新品牌。我们希望与他们一起增长。” 图片来源：IG/@99design.store 像 99 Design 这样的独立零售商为年轻品牌提供了接触消费者的渠道。Foong 解释指品牌不需要大量生产。相反地，一些设计师一款设计只会生产 10 至 20 件。她表示：“我们不接受大额订单，也完全不是大规模生产。它创造了一种更独特的体验，因为你不会看到成千上万的人穿着和你一样的衣服。这些作品制作速度非常慢，全部在南非本土制造。” 她表示南非有一群追求时尚的观众，他们并不想购买大众品牌或国际奢侈品。他们热衷于支持本地人才，并按照自己的价值观购物—这意味着更有意识地购物，以及购自小规模生产的品牌。 图片来源：IG/@merchantsonlong Foong 说：“很多在我们这里购物的顾客都会被独立品牌吸引；他们已经了解这里的品牌，我们也无需再向他们介绍本地设计师。”她指出，她的客户群体也在不断变化，许多光顾旁边一家店铺的年长男性对店里的设计师产品产生了兴趣。 独立品牌和国际奢侈品巨头同样热衷于开发南非日益增长的奢侈品时尚市场。随着高净值人士数量的不断增长，以及有抱负消费者群体希望在个人资产中增加更多奢侈品，所有品牌都有机会在这个年轻的市场中发展。