LVMH大boss Bernard Arnault访谈——奢侈品是质量和创造力的结合，市场低迷时才是买资产的好时机

 来源：雪球App，作者： 南强小破车，（https://xueqiu.com/4213902215/307812113） 翻译自2016年4月 Oxford Union采访视频。 那么你是如何到进入奢侈品行业的？ 因为当我管理家族企业时，我碰巧与法国的一个团体接触，该团体遇到了业务问题，这个集团中有迪奥。我对商业很感兴趣，我希望扭转这个团队，并在此基础上继续发展。我认为当时最好的资产是迪奥。 第一次我对迪奥很感兴趣是我第一次到纽约，是在 1971 年，到肯尼迪机场时我乘坐出租车，当时美国总统是理查德·尼克松，他们在夏天让美元贬值，我在那里买了美元，我的美元下跌了。但我到达了机场，我开始和司机交谈，他喜欢法国，他对政治感兴趣，他不喜欢尼克松，所以他在说他爱法国。所以我问他，那么你在法国了解什么，你知道法国总统吗？当时是蓬皮杜先生。他说不，我不认识法国总统，但我认识迪奥。这立即让我陷入思考。这表明克迪奥（Christian Dior）的名字，是世界上许多国家最知名的名字之一。当我去中国时，当我去任何地方时，这个名字都是最知名的。所以早在1971年，我就明白了一个名字的力量。这是不够的，但我认为这也是一个原因，当我偶然接触到这个公司时，我想这是我有这样做的想法的时候。 当然，奢侈品行业涵盖了如此多不同的产品。但你认为奢侈品的定义是什么？ 首先，我不太喜欢奢侈品这个词，因为你有一些附加的东西，这意味着炫耀，这意味着一些无意义的东西，一些无用的东西。我认为更好的定义是质量和创造力的结合，这就是我定义我们所做的事情的方式。显然这些产品因为它们具有非常高的质量，因为它们具有高水平的创新，所以它们很昂贵。但现实确实是，在外表背后，在价格背后，是人们正在寻找的质量和创新，所以对我来说这是一个定义。在团队中我们真正专注于这个问题。我们如何才能创造出最具创新性的产品。以及与我们合作的创造者或科学家，在我们的许多实验室中，他们有完全的自由来表达新想法，之后我们必须将它们转变为世界各地的现实。但这确实是一种奢侈。当你经常这样做时，你会问你如何营销。我不知道这个房间里是否有营销专业的学生，但我经常遇到营销专业的学生，尽管该专业在法国学生想从事的领域中排名第一，但我总是告诉他们，我们不做营销，因为营销违背了像我们这样的公司应该做的事情。什么是营销，营销就是分析客户想要什么，然后尝试遵循客户的需求，并测试你根据这些趋势创造的内容，并尝试做到这一点。我们采取完全不同的方式，我们创造新产品，有时会失败，但当它成功时，客户就会跟随，所以营销对我们来说不是产品创造的一部分，所以营销是在之后，营销是当我们拥有这些产品时， 如何最大化人们想要这些产品的欲望。你问我一个关于奢侈品的问题。对我来说，奢侈品是你如何创造欲望，在我们的业务中最重要的词是欲望，如何创造欲望。当你拥有产品时，你必须在商店里创造良好的环境，你必须很好地展示它。如果它是一款香水，你必须拍出好的电影，如果它是一种产品，那么在杂志或互联网上有好的广告。 这是在我的公司中看到的让产品与消费者接触的方式。 所以接下来就你所说的，你如何创造对产品的渴望，毫无疑问，互联网和这些类型的媒体流已经影响了很多行业。我想知道科技技术和互联网的使用在您的商业领域普遍是一件好事，还是有一些品牌您故意尝试保持线下状态？ 互联网越来越重要，并且如果我根据预算判断，我们在媒体上的支出，我们正在逐渐减少杂志上的支出，以增加互联网上所有互联网媒体的支出，所以它变得越来越重要。关键也是这样一个事实： 现在，越来越多的客户在需要产品时首先会立即在电脑上，或者通过手机查看产品。因此品牌向世界展示的方式极大地受到互联网的影响，这解释了为什么当你在品牌网站上，您不仅可以看到产品，还可以看到品牌的历史，您可以看到背后的工艺。越来越多的客户正在关注这一点，他们想了解品牌背后的真正含义，他们喜欢该产品，但他们希望看到更多。通过互联网，这非常容易，而且他们希望能够轻松购买该产品，我们现在在许多国家/地区都有，包括您可以购买您的产品并很快在一家商店获得它。如果你上网，你会看到伦敦市中心的商店里有什么产品，如果你想要这样或那样的产品，你可以找到该产品是否在售。这种产品的增长速度越来越快，而且我们越来越多的投资在我们与互联网公司合作的方式中，问题是他们，随着你看到越来越有利可图，因为现在他们找了越来越聪明人来管理他们的收入。例如在 上，当一个品牌发送一个 向它的追随者发送消息，你今天就可以立即收到他们，但现在并非如此，当你发送一条消息时，你可能会收到你的百分之一或百分之二的追随者，即使是像你这样拥有数百万追随者的品牌，他们也不会收到消息，除非你 向 Facebook支付一些费用，然后您就可以吸引许多关注者，如果您付费，您甚至可以吸引竞争对手的关注者。因此，如果您是 迪奥，如果您向 Facebook 支付费用，您可以将您的产品发送到香奈儿的关注者上。对于 Facebook 来说，这是一个好主意，因为很多品牌都在这样做，这也是它们如此高盈利的原因之一，虽然不是所有品牌都在这样做，但越来越多的品牌会这样做。 你认为 和 等主流平台会这样做吗？互联网提高新品牌和年轻设计师建立自己的机会，还是更难了，因为他们被大公司挤出了，这些大公司有能力承担更昂贵的营销活动，例如和迪奥，

是的，正如我刚才解释的那样，这越来越重要，因为越来越多的人正在关注它，例如，你还不需要付费来传播你的信息，但我想很快就会到来。所以当你这样做时，它真的非常高效，但成本却变得极其昂贵。显然，对于小公司来说，这更困难，但这不是你绝对可以忍受的事情，例如，在一个集团中，我们有一家小公司，它没有做任何广告，到目前为止还没有做，就像我在 或互联网上描述的那样或Instagram 或其他任何东西或 SnapChat或其他东西。这家公司很小，但正在成长， 它每年都翻倍，因为该产品是我们创造的，并且取得了巨大的成功，而且我们无法生产足够的产品。它很小，但我们从3年前开始，4年前，今年它会做5000万，明年将是1000万，利润很小。所以你你不应该一概而论，这很重要，但你可以成功，至少在开始时有一个合理的规模。产品不仅仅是营销，如果你这样做，如果你像真正的消费产品一样进行营销，我认为这是不可行的，但如果你生产出真正独特的东西，这是可能的。 你会说现在是奢侈品，按照你的定义，或者按照你对奢侈品的改进定义？ 是一家很棒的公司，我碰巧认识史蒂夫·乔布斯，当他开始开店时，他来找我们寻求建议。你可以看到，这些店中有很多都离 LV不远，因为他告诉我，他想要建议，他想看看他们是否可以将苹果商店放在LV 的同一区域。当时他受到了大家的极大批评，人们认为在商店里销售苹果产品是完全疯狂的。因为当时他只通过批发商，就像。销售苹果产品。我记得当时迈克尔戴尔说这完全是疯狂的，它永远不会起作用。所以这是一个逆向思维的例子。这是有效的，所以我没有提供帮助，只是提供了一点建议，我必须说，我自己当时对他们在商店销售有点怀疑，那不是 iPhone，而是iPod 产品，但它正在发挥作用。我们讨论了未来，我问他，你认为你的手机（也是回答你关于奢侈品的问题）你的手机在 20 年内会还会成功吗？他说我不知道，因为有一些进化和一些新奇等等。只是为了和他开个玩笑，我告诉他这就是我们之间的区别，因为我可以向你保证我的产品将在 20 年内取得成功，这也是一种奢侈独特性，奢华。产品的一部分应该是永恒的，这是一个悖论。要成功，你必须将时尚与永恒结合起来，这是我们试图保持的结合。而LV 的产品，在19世纪中叶，有些产品多年来都是一样的，但它们也应该代表最大的现代性，这就是组合，这就是有趣的东西，也是成功的关键。 所以苹果，我认为你不能把它放在同一类别中，尽管它是非常棒的。绝对非常棒的公司。 世界不断地全球化，你如何使产品奢侈品适应世界各地的不同社区。例如杜嘉班纳最近发布了一系列头巾，这是您认为自己的品牌在不久的将来会做的事情吗？ 我们倾向于在各地销售相同的产品，我们认为人们不会希望我们的产品在一个国家/地区会采取不同的做法。我认为他们想购买欧洲的一部分，我们努力保持这一点，我们试图展示我们在法国工作室的创造力中所做的事情，我们认为我们不应该修改，显然有些产品在欧洲、美国或远东地区更成功，但我们尝试保留相同的产品。 很多注意力都集中在中国作为一个新兴国家。 新兴市场和非常成熟的市场，我想知道你如何很好地对待中国作为一个市场？ 中国是现在最重要的市场之一，它发展得非常快。我记得我第一次来中国是在1991 年。当时没有汽车，只有自行车。我们当时正在开设第一家 LV商店，我记得我给我的团队打电话说你确定我们会成功吗。他们说了两件事。 一个LV和我们的团队，我们是一群先锋，所以很高兴在一个我们没有竞争对手的国家开始，我们是第一个。第二，自从商店开业几周以来，我们卖的是最昂贵的产品，足够奇怪了。 一个每个人都骑自行车出行的国家，所以我们从那里开始，然后发生了大家都知道的事情。今天中国非常非常大，经济发达，我们有大约 30 家 LV商店，还有很多其他商店，市场很好。有一些关于中国的问题，因为经济增长，也因为你在股市和货币上看到的问题，但我认为分析师，观察家正在评估中国经济的真正基本面，认为它仍在增长 6% ，7%，这是相当高的。消费进展顺利，它正在增长，而且国家确实在掌权，原因有很多，你可能不喜欢，但他负责让经济走上一条有增长导向的道路，他们有很多储备，所以我很有信心。中国将保持全球第二大经济体的地位，对我们来说，它将继续变得非常强大，例如，英国有很多旅行者来自中国，所以我不是很担心。但是几年前，当你去日本时，没有中国人。今天你去日本时有中国人，因为价格低，日本货币贬值。由于联合国的强势，有很多中国人，越来越多的中国人到世界各地旅游，我认为经济的目标是持续增长，也许不是像过去那样 10%，而是在 5%-7% 之间。，相当可观的。所以我很有信心，而且中国人受到了越来越多的教育，很多品牌相对容易成功，因为它是新的。但中国人学得很快，现在他们就像美国消费者一样，他们非常了解情况并且非常挑剔，所以这是一个具有挑战性的市场，但对于强大的品牌来说，它充满了潜力。 你在接下来几年你会看到那些其他的市场，你认为奢侈品集团将为其而战？ 你有两个重要的引擎，那就是美国和中国。但在发达市场，经济将继续保持良好。我的一位同事告诉我，几个月前，当我问他你对经济的未来有何看法时，他非常有信心，但他说，未来 20年，我认为我们将拥有 80% 的良好前景。几年中，我们将经历 20% 的糟糕年份，在这20 年里，我们有 10 个非常糟糕的年份，10 个只是糟糕的年份，但我无法准确告诉你糟糕的年份何时到来。所以，我倾向于同意这一点，因为当今世界在全球范围内相对较好，但你对可用货币水平有不确定性，以及银行、欧洲银行、美联储创造的货币存在不确定性，他们正在印制大量的钞票，所以如果印钞的话会发生什么？钱不足以真正刺激经济。目前我们看到的是，尽管利率为负，尽管大量资金涌入，但欧洲经济却很一般。那么结果会是什么呢？ 就我个人而言，它会造成下一次危机吗？我认为，在未来几年内，不太可能出现一场不同类型的新危机，因为这笔资金数额高得令人难以置信，而且许多国家的债务水平也很高。我们必须适应，但当你遇到危机时，我们作为公司的管理人员，尝试利用它，因为我们的债务很少，当市场变得不太好时，我们过去我们经历过很多危机，我们能够比竞争对手增长得更快，有时也是一个寻找机会的好时期，但你必须要有耐心。尽量避免在一切都过于扩张时进行投资，因为你看到股票市场上的人们，当它要快速增长时，他们会尝试买入，相反，当他下跌时，人们会尝试越来越快地卖出，很奇怪，但有时与此相反很好，这并不容易。 2012 年查尔斯王子联队为英国做出的贡献，我想知道你的看法，有什么区别，如果英国决定留在或离开欧盟，这将对LVMH产生什么影响？ 我认为对于该集团来说，经济上这不会产生太大的影响，作为观察者，我不会干涉，因为我不是英国公民。但从外部来看，我无法想象英国会怎么利用这样产生经济优势，我认为这样的行动不会在经济上给英国带来好处，因为它将把你的国家与欧洲其他国家分开。我认为，涉及所有交换的贸易会更加困难。因此它会再次从外部看到，我不想参加辩论，但这对英国来说应该在经济上产生负面影响，所以我只能这样说。但我们法国有同样的人，他们也希望法国不仅创造欧洲，而且创造货币。如果我以法国为例，我看到你在政治中，这对我来说很奇怪，我们使用每个人都知道行不通的事物和逻辑作为论据，但它在言辞和力量方面是好的，因为在法国政客说我们应该阻止边境时，情况有所不同，这是愚蠢的，但它在媒体上这方面有一些力量，并且大多数时候，说这句话的人知道这完全是现实的，但这给了她一些观众。这与商业不同，你知道在商业中你可以很好地看到结果，政治，它可能只是想法，谁知道呢？ 我的最后一个问题是，金融时报最近报道说，您可能有兴趣收购巴宝莉，我只是想知道，您是否可以对此发表评论？ 好吧，我会非常开放，我不是很感兴趣，这是一家伟大的公司，但是，它不在我们的议程上。 基金会在巴黎的新家，我想知道你是否可以，谈谈基金会和您个人的收藏习惯，如果您能具体回答什么是伟大的艺术收藏品的问题。 艺术收藏品啊。在我们的基金会中艺术收藏品，其中一部分是我自己收藏的基础收藏品，其中一部分是基金会的。我们每年还与博物馆协会举办两次临时展览，例如今年我们宣布我们将举办一场精彩的展览，一开始购买的收藏品是俄罗斯人斯图金创作的 20 世纪的作品，现在在俄罗斯莫斯科和圣彼得堡的博物馆里。里面有当时画家的杰作，但没人想买，他们有马蒂斯·莫奈·果安的杰作。我们将有 150幅画作被带到巴黎，它将在今年十月开放，它将持续三到四个月，所以你应该来看看。我想它将持续四个月，我们等待，我们预计将有100 万游客来博物馆，所以这确实是我们尝试每年两次的事情。为了选择我们拥有的艺术品，我们这样做了大约 20，25 年，我们尝试，我们有建议，我们有一个非常非常好的策展人，她曾担任博物馆的艺术总监。缪斯拉非常知识渊博，这很有帮助，因为她认识艺术家，也知道好的藏品，她正在帮助我们购买，但我无法描述所有的过程，是她真正了解了艺术家和在世的艺术家，让我们与他们取得了联系。我们还委托一些艺术家专门为基金会做一些事情，与他们合作非常有趣，这是一个漫长的过程。 刚才你提到了量化宽松，你提到了印钞的威胁，以及即将到来的另一场危机的可能性，你最担心的两三件事是什么？对于您企业的未来，您是否担心用于制造商品的材料成本，您是否担心消费者对奢侈品消费的兴趣，如果您放眼长远，如果您考虑 10 年或 20 年会怎样？ 首先，我认为，在一个成功的企业中，就像他的企业一样，我总是对我的团队说，你们应该想到，最糟糕的事情即将到来，你永远不应该满足，你应该总是感到害怕，在某种程度上心态是偏执的积极，总是在这种情况下思考可能会出错的地方，并且总是让你产生疑问，这就是我们所做的，真的足够了。我们在做好的创新，我们的管理方向是否正确。在我们的业务中，什么可能会变坏，真正重要的是保持创新水平，所以从长远来看，我认为我们的团队可以确保我们创造足够的新发明新产品，以跟上市场的增长。但这是一个持续不断的追求，我们每年可能会看到 20% 到25% 的新产品，我们必须仔细研究它们的每一个细节，才能确保创新水平确实足够，因为在一个运作良好的团队中。有时会出现这种趋势，我们会尽力避免这种情况，某种形式的自我满意度。当你看到媒体的结果时，坦率地说，我更愿意拥有 一些批评家，比我们在上次发布数字期间所做的更受欢迎，扭转了局面，我认为要真正做到长期发展，你应该保持与公司相同的心态，即使它很成功，也应该以一种可能在未来 12 个月内陷入困境的方式进行管理。所以它会给你一个不同的观点，在投资方面有不同的观点。我们努力保持这种状态，我们尝试着看看未来会出现什么大问题，正如我所说，未来五到十年内可能会发生像 2008 年那样的大危机，但是对于我们与消费相关的活动来说，像这样的危机是我们可以管理的，而不仅仅是我们可以管理，在某些情况下我们也可以利用这个机会，你在上次危机期间就看到了一些投资者应该采取一些美国投资方法。比如巴菲特，他们在每个人都认为世界即将崩溃的时候，事实上，他们做了尽可能最好的投资，所以按照我们的规模，在我们的市场上，我们也做了同样的事情，我们购买了其他公司的股票，当时每个人都在想，奢侈品行业的终结几乎一切都结束了， 股市下跌，我记得在2009年，以39美元的价格购买了LVMH集团的股票，今天是150美元。人们都在抛售，因为当你打开报纸时，你看到，这真的是每个人都很沮丧，所以一方面我们试着做最坏的打算，但另一方面我们很乐观.我试着长期乐观，但短期悲观，这是一种很好的心态。 谢谢你来到牛津联盟，我叫penny潘，我是商学院的学生，我来自中国，所以你提到中国对于你的品牌来说是重要的战略市场。过去是，将来也是，很明显，近年来该品牌在您的主要市场中国表现不佳，存在许多挑战。其中我会提到一些严重的假冒问题，不断变化的政府反腐败政策，以及经济适用奢侈品的上升趋势，您可以在其中找到一些解决方案。 看到竞争品牌，像coach和巴宝莉一样做得很好，LV被认为是我们不再购买的东西，我们开始意识到我们只给那些富有但地位低下教育程度低的人买东西，所以看来中国的需求已经消失了，你提到的对产品设计和营销策略非常重要的事情，那么在你看来，该品牌在未来几年在中国市场将如何面对这些挑战？ 好吧，中国是一个重要的市场，那里有很多挑战。这些挑战是我们努力遵守我们经营的每个国家的规则。而在中国，我们不生产任何东西，所以我们避免这样做，在某些因素中可能会发生一些问题，这些因素独立于政府，也许他们使用工人太年轻了，诸如此类的事情。我们在集团中有一个明确的政策，不做任何不符合最佳实践的事情。很明显，中国是假冒的主要来源之一，我们尝试打击，但这是非常困难的，这是非常困难的，因为这是一个巨大的市场，而且是一个有利可图的市场，最终大部分时间，都是有组织犯罪。所以即使中国政府官方想为他们提供帮助，即使在中国也很困难。有一个明确的方向，这很困难，对于我们的团队来说，这也很困难，因为我们不想让我们的团队直接接触那些真正可能伤害他们的人。所以我们得到了政府的帮助，有时我们会成功。 很多工厂生产假货的例子。在中国政府的帮助下，我们摧毁了，但问题是，当我们摧毁一个工厂时，他们会重建它，在几公里远的地方。所以效率不是很高，有了互联网，它甚至可以更复杂，因为你有很多网站，你可以使用一个品牌的名称，你认为你买的是正品，但实际上你买的是假货，我们也在那里与他们作斗争，但你有很多这样的网站，我们成功地让一些产品消失，所以这是一场持久的、持续的战斗。我们每年在世界范围内花费大约 1 亿美元来打击这一问题，这对有组织犯罪来说是一个非常大的问题，是继贩毒之后的第二大问题。它很大，所以这就是为什么战斗如此困难，在某些国家，政府效率更高，例如在法国，如果你去法国，几年前就很有效率。因为几年前，如果你去法国的海滩，他们会发现有趣的方式，在法国南部，当你在太阳基地提供产品时，有人在从事假冒工作，多年来他们只是逮捕那个人，两天后那个人被释放了，所以他回来了。他们发现现在当这样的人时，更有效率正在发挥作用，因为他们通过了一项法律来做到这一点，他们扣押了产品并销毁了它。现在法国南部海滩上的假货小组几乎消失了，但如果你去下一个国家，比如意大利，他们却没有这样做 。不这样做，因为假货和某些当局之间有一些旧联系。我给你举个例子，前几天我在LV店，在我们的LV店前面，你带了假冒产品来销售产品，所以我们该报警吗？警察来了，但在来之前，他们发出了15 分钟的噪音，所以这些人打包了产品，然后就出去了。当警察到达时，没有人留下来，我们能做什么，两个小时后他们回来了。我们打电话给警察，他们也回来了，这完全没有效率，所以这取决于国家，但这是一个大问题，这是一个大问题。 $苹果(AAPL)$ $Meta(META)$ $LVMH MOET HENN(LVMHF)$