年度盘点 ｜ 2021 年最佳奢侈品本土化营销案例



图片制作：Haitong Zheng 随着中国的消费回流势头强劲，奢侈品牌在中国推出营销活动时也不断加重本土化的考量。尽管在个别省市疫情仍有反复，但今年，线下活动已在内地全面恢复。这种积极的恢复、发展趋势，让奢侈品牌在社交媒体和电商平台发力数字活动的同时，也不断推出实体快闪店和线下展览，全方面布局品牌触点。 同时，在 2021 年，对于希望持续与本地奢侈品消费者保持联结的品牌来说，参与中国的传统及现代节日可谓至关重要。但随着品牌扎推节日营销，其竞争也愈发激烈，想要脱颖而出变得愈发困难。 因此，在春节、情人节等典型节日之外，眼光独到的品牌开始投入更多精力来持续地讲述历史并展示创新。此外，在政府于下半年开始整治劣迹名人和不良粉丝文化之后，众多品牌与名人的合作也呈现多元化的趋势。 Louis Vuitton 为“路易 200”注入本土元素 今年 8 月，Louis Vuitton 为庆祝品牌创始人诞辰 200 周年，启动了名为“路易 200”的特别项目，其中包括一系列数字举措。该品牌推出了一款名为 “LOUIS THE GAME” 的手游，该游戏仅支持中、英两种语言，玩家需在不断升级通关的过程中尽量收集 Monogram 蜡烛，跟随游戏中的虚拟人物 Vivienne 的足迹来探索时装屋的传奇历史。同时，其还在微信上发布了平台专属表情包，包含 16 款带有明显品牌标志的表情，用户可免费下载使用。 《Louis：The Game》宣传片 图片来源：Louis Vuitton 此外，8 月至 11 月，Louis Vuitton 还发布了一系列由本土创意人士拍摄的短视频，以此讲述创始人毕生的传奇故事。该品牌通过这一系列不间断的数字活动，让大众以互动性更强、更有趣的方式了解时装屋的悠久历史。 Gucci 在中国尝试播客内容营销 Gucci 为纪念品牌 100 周年生日，邀请了多位新锐音乐人从流行音乐的视角来审视历久弥新的品牌文化。其百年纪念系列的灵感来自数字 22705（即从 1921 年至今歌词里含有 Gucci 一词的歌曲数量），并主要通过视频和播客的形式在中国市场开展相关的营销活动。 其中，Gucci 与看理想合作推出音频节目《为了音乐的聚会》，邀请说唱歌手欧阳靖（MC Jin）、吉他演奏家肖骏、以及 click#15 乐队成员 Ricky 挖掘音乐的幕后轶事、畅想未来的时尚风格。尽管音频内容在海外奢侈品营销中已经非常常见，但在中国市场仍然相对新颖。此次联合呈现的播客节目体现了 Gucci 正在与各行各业的名人展开更为全面、多样的合作，超越了在社交平台发布广告大片的传统模式。 图片来源：看理想 Max Mara 盘活在地化叙事 从 9 月到 12 月，Max Mara 以标志性的泰迪熊为主角推出了庆祝品牌 70 周年的特别活动，并通过微信小程序“泰迪穿越记”的互动用户体验展现了品牌历史。该活动由品牌的中国团队提议并执行，以独特的方式巧妙地将小程序变成了品牌内容营销的平台。在其小程序中，穿越之旅的主角被设定为暖萌泰迪及其朋友 Alpy、Woolly 和 Cammy，并开设了两大板块：生日庆典和品牌历史回顾。 Max Mara 70 周年特别系列 图片来源：Max Mara 除了数字举措，自 9 月中旬以来，Max Mara 还在中国 14 个城市推出了相同主题的“泰迪穿越之旅”快闪店，店里放置有暖萌泰迪及其小伙伴，由此将线上庆典场景搬到了线下门店。Max Mara 的此次创意布局，不仅采用了多渠道营销方式将线上线下进行有机结合，还强化巩固了其一贯的品牌形象。总体来看，Max Mara 的宣传方案不单单局限于旗舰产品范围且创新了分层叙事技巧，这正体现了奢侈品牌建立本地化能力的重要性。 Prada 焕新上海乌中市集 今年 9 月，适逢 Prada 2021 秋冬广告大片发布，该品牌于米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、上海和东京试图让“感觉PRADA”广告走入生活空间，将 2021 年秋冬系列的几何图案印花包裹不同风格建筑外墙，重塑不同城市街道风景。其中，Prada 在上海改造了荣宅，以及极具“烟火气”的乌中市集。 图片来源：微博 在为期两周的活动中，即便最朴素、熟悉的农产品也被精致的 Prada 包装纸袋打包。该品牌出人意料的选址和改造给当地年轻受众留下了极其深刻的印象，吸引了许多人前来打卡参观并直观感受品牌的氛围。 作者、编辑 | 吴文卓 翻译 | 熊猫译社 Emily