全球奢侈品行业前景展望

 来源：雪球App，作者： 慕容衣，（https://xueqiu.com/4866021334/200935710） 1.奢侈品：高净值人群的“刚需品”，行业规模稳定增长 1.1. 属性：稀缺性、高溢价力、低需求价格弹性 奢侈品起源于欧洲贵族阶级，在现代是一种社交资本，能够彰显个性、传递价值观， 有助于消费者实现身份认同。购买奢侈品本质是一种炫耀性消费，希望通过某些外部公 认的象征性符号来诠释身份地位、体现个人品味，象征价值极高。 奢侈品是非生活必需品，具有稀缺性和独特性特征。奢侈品牌以独特设计风格、稀 有材质、精湛的制作工艺满足目标群体与众不同的消费追求，塑造品牌高级形象。此外， 为了抓住消费者对稀缺资源的消费欲望，顶级奢侈品牌往往以纯手工制作为卖点，控制 供给速度，以饥饿营销标榜稀缺性来巩固品牌定位，这也是畅销款经常断货以及部分品 牌热门款引入配货机制的重要原因。以爱马仕为例，其皮具为 100%手工制作，整个制造 工厂一个月仅能生产 15 个包包，每个的款式和质地都不同。 奢侈品个人价值突出，功能性价值弱化。品牌是奢侈品消费者最看重的因素。无论对哪个年龄段的中国奢侈品消费者来说，品牌都是 其最看重的因素，是体现其个人品味的符号；调研显示，72%的“80 后”消费者坦言购 买奢侈品时最看重的一项购买因素是品牌，在“90 后”和“65 后+70 后”消费者中，这 一比例分别为 68%、94%。 奢侈品以价格歧视为直接手段，内部差异化明显，直接拉开与大众的距离，强调价 值取向。基于定价水平和品牌定位（比如打折频率和折扣程度），结合市场认知，安永绘 制了奢侈品牌等级划分金字塔，将各品牌划分为高档商品、轻奢、重奢三档，并列出代 表性品牌。我们以奢侈品包包为例，通过比较重奢品牌与轻奢品牌的畅销 款官网定价，可以发现不同层级的奢侈品价格差距较为明显，并且都显著高于日常消费 品定价。 奢侈品品牌溢价能力强。奢侈品牌拥有较强的定价权，往往具有较高的毛利率水平， 2019 财年，LVMH、开云集团、历峰集团、爱马仕、Burberry 集团的毛利率在 60%以上， 也就是说，奢侈品定价通常在生产资料成本的 2.5 倍以上，具有高溢价属性，这也解释了 为什么奢侈品集团普遍具有较高估值水平。 奢侈品价格需求曲线缺乏弹性，价格对消费者决策的影响作用较小。1）人们在消费 中展现出的价值意识高低与他们对奢侈品的价格敏感度不成正比，在中国消费者中，约 70%-75%具有较强的价值意识，但在服饰领域仅有不到 7%对价格表现敏感。2）奢侈品 消费者对价格不敏感是奢侈品频繁涨价的重要原因，奢侈品牌必须通过持续涨价来维持 其目标客群范围，进而保证其稀缺性价值；BCG 通过对来自 16 个国家的 4 万名消费者采 访后指出，仅 14%的 Z 时代消费者被认为对价格敏感，在 56 岁以上人群中该比例仅为 3%。3）奢侈品消费者具有 区别于日常消费的“追涨杀跌”的特殊心态，比如已经购买某热门产品的消费者，得知 涨价后往往会认为自己的消费决策得到市场肯定，认为自己购买的产品未来将变得更加高档，这恰恰符合奢侈品消费者的心理需求。 1.2. 规模：09-19 年全球个人奢侈品市场规模 CAGR 约 6.7% 2009-2019 年全球奢侈品市场规模持续正增长，CAGR 约为 6.7%。根据贝恩数据， 1996-2019 年，全球个人奢侈品市场规模 CAGR 约 6%。1996-2014 年是奢侈品牌在全球 范围内实现阶级和地理扩张的阶段，此期间全球奢侈品消费者翻了三番达到 3.3 亿人，奢 侈品消费规模 CAGR 为 6.1%，全球 GDP 年均复合增速为 5.3%。值得一提的是，2010-2014 年是中国消费者崛起的时期，如果扣除中国人的消费额，2012-2015 年全球个人奢侈品消 费规模实际出现萎缩，而非增长 2%。 2020 年全球奢侈品市场因新冠疫情遇冷。2020 年，受新冠疫情影响，全球个人奢侈 品消费规模下降 23%至 2170 欧元，这是 2009 年以来首次出现规模萎缩，也是有史以来 最大的降幅。 贝恩预计 2021 年全球个人奢侈品市场消费规模将出现较大幅度反弹。2021H1 全球个人奢侈品市场较 2019 年同期小幅增长，虽然海外新 冠疫情形势尚不明朗，但在强势的中国市场拉动下，贝恩预计截至 2021 底全球奢侈品市 场规模将达到 2500 亿-2950 亿欧元（同比+15%~+36%）；早在 2020 年 11 月中旬，贝恩预 计在 2022 年底至 2023 年初期间，全球奢侈品消费规模能够恢复到 2019 年水平。 奢侈品牌全球竞争格局相对固化，赢家通吃。奢侈品牌往往具有深厚的文化底蕴， 品牌形象的打造需要历史的沉淀，且头部品牌往往拥有贵族背景，品牌壁垒较高，行业 并购较为普遍，集团化趋势使得格局相对固化。基于 2019 年财年销售数据，LVMH、开云集团、历峰集团、香奈儿集团销售规模位于行 业前四位，合计销售额占比约 25.8%；在销售规模排名前 100 位的奢侈品集团整体数据上， 将奢侈品集团销售额分为奢侈品销售额和其他产品销售额，其中 2019 年奢侈品销售额增 速为 8.5%，超过全球个人奢侈品市场规模增速，市场集中化趋势凸显。 2.中国市场：本土消费需求旺盛，奢侈品发展势不可挡 2.1. 中国人消费实力强劲 中国是最大的国际旅游消费客源市场，2018 年消费规模占全球的 1/5，消费实力强劲。 2019 年，全国居民人均可支配收入为 30733 元/+6%，出境旅游人次达 1.6 亿/+3%。根据 联合国世界旅游组织数据，2018 年，全球出境游人次达 14 亿，中国籍占比超 11%；国际 旅游总收入 1.4 万亿美元，其中中国人境外旅游消费为 2773 亿美元/+5%，占全球总量的 19%，同年我国国际旅游收入仅 1271 亿美元，旅游贸易逆差超 1500 亿美元。 中国人消费水平持续提升。根据麦肯锡数据，2018 年，在中国城市人口中，每年家 庭可支配收入超过 13.8 万元的人口占比约 49%，而 2010 年这个比例仅为 8%；每年家庭 可支配收入超过 20 万元的人口占比约 11%，2010 年这个比例仅不到 3%。 2.2. 贝恩预计 2025 年中国成为全球最大的奢侈品消费市场 疫情前中国人贡献全球约 1/3 的奢侈品消费，但外流近 7 成，而内地奢侈品消费规模 仅约为全球的 1/10。根据麦肯锡数据，2012-2018 年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来 自中国。根据贝恩咨询，2019 年，全球奢侈品个人消费市场规模共 2810 亿欧元/+8%， 其中中国人消费占比 35%。中国人成为全球最大的奢侈品买家，但 2019 年内地奢侈品消 费规模仅 300 亿欧元/+26%，占全球规模 11%，消费外流比例高达 70%。 境外消费因疫情受阻，中国奢侈品市场 2020 年消费规模逆势上涨。根据贝恩咨询 《2020 年奢侈品市场：势不可挡》，2020 年全球奢侈品市场规模萎缩 23%，但是中国市 场表现尤为突出，预计逆势上扬 48%达到 3460 亿元，远高于 2016-19 年的年均复合增速 26%，主要因为国人境外奢侈品消费受到疫情阻碍，2020 年国人境内消费占比从 3 成提 升至 7 成左右，当然，随着出入境放开，该比例不可避免将下降，但随着消费习惯逐渐 养成，贝恩预计到 2025 年仍将保持在 55%以上。 贝恩预计中国有望在 2025 年成为全球最大的奢侈品消费市场。从消费地域角度看，中 国内地奢侈品消费占全球规模的比重从 2019 年的 11%提升至 2020 年 20%。贝恩预计中国 内地规模增长趋势将会延续，到 2025 年有望成为全球最大的奢侈品消费市场。 3.战略转变：重奢对机场空前重视，业态改善空间大 3.1. 国内机场重奢布局开始起步 奢侈品机场渠道市场份额提升。从销售渠道来看，2018-2019 年间， 奢侈品机场店销售额虽然只占整体份额的约 7%，但增速达到 11%，为增长最快的渠道， 而百货等传统线下店销售规模出现萎缩。以开云集团为例，2018 年机场渠道销售额占比 6%，这一比例在近 4 年均相对稳定，而百货渠道销售额贡献率从 2015 年的 25%跌至 2018 年 20%。 顶级奢侈品集团 LVMH 近年在开设机场店的频次明显加快，2021 年公开表态旗下 LV 决定从韩国市内免税店撤柜，未来将更重视机场渠道，并计划 2022 年底前在中国新 增 3 个机场门店。 奢侈品牌对机场渠道、中国市场的重视程度均显著提升。我们将国内外机场奢侈品 入驻情况进行比较，分别选取国内北上广深一线机场、2021 年新投产的成都天府机场、 港台机场与亚洲周边新日韩机场，我们发现 2019 年起国内大型机 场奢侈品业态开始出现明显的改善，尤其是近年新投产的大兴机场（2019）和天府机场 （2021）招商表现尤为出色，我们可以看出奢侈品牌对国内机场渠道愈发重视。 以 2021 年 6 月底正式投用的成都天府国际机场为例，有税商业区建设了面积 2700 平米的名品购物区——锦奢汇，截至 21 年 8 月，共有 13 家奢侈品品牌及 1 家高端腕表 品牌（Omega）开业，其中 Dior、圣罗兰、华伦天奴、亚历山大王为国内机场首店；LV、 Dior、Gucci 三家店铺均为品牌方直营。 高端商业布局迎来突破， 国内机场首店正在装修。2020 年底，深圳 机场与第一太平戴维斯合作，对机场卫星厅 100 余个商业网点进行招商。根据小红书照片，深圳机场 Prada 门店正在装修，这是国内首家 机场店。

广州机场改善空间较大。截至 2021 年 9 月，我们将广州机场与同一区域的 有税商业布局进行对比，我们可以发现广州白云机场当前有税商业入驻 品牌的高端程度不够，与其国内三大国际航空枢纽之一（客流量 TOP3）的地位不匹配， 亟待升级，一旦出现边际改善，对广州机场的业绩促进程度将较为显著。 3.2. 机场渠道价值渐显，料重奢对机场将愈加重视 机场客流是已经过筛选的具有强购买力的高端商旅客，疫情后国人消费购买力仍然 强劲。通过机票价格筛选后，机场旅客往往具有高附加值。我们以免税销售情 况作为大致参照，2019 年，浦东机场国际及地区旅客吞吐量 3851 万人次，不及仁川、樟 宜、泰国、迪拜等海外国际机场，但上机人均免税消费额约为 358 元，彰显强劲的消费 购买力。根据商业地产志数据，跟有税顶级商业中心比较，2018 年，上海浦东机场 116 亿元免税销售额仅次于奢侈品百货商场北京 SKP 的 135 亿元销售额。 机场购物场景较优。相比较市内商场而言，我们认为机场渠道是消费空间+消费能力 +消费冲动共振的优质购物场景，且能够有效覆盖低线城市高净值人群，维持规模增长。 1）提高在目标客群中的曝光度。奢侈品是以价格歧视为消费者筛选手段的信仰消费品，其受众圈较窄，而机场旅客与消费能力位于头部的消费者的重叠度 较高，因此，品牌在机场开店将能够提高在受众圈的曝光度，减少品牌方的费用开支。 从奢侈品中的箱包品类广告投放渠道中也可以发现，2020 年机场媒体份额提升 12 个百分 点，是品牌主搜寻目标消费人群的核心首选渠道。 2）购物时间与消费冲动充足，转化效率高：进入安检后，机场候机楼将是一个相对 封闭的场景；旅客往往会提前到达机场候机，同时我国大型机场出港准点率一般在 80% 以下，2019 年延误时间约为 30 分钟；在 2019 年亚太大型航司到港准点率排名中，我国 排名最前的为山东航空，以 88.16%的到港准点率位列第 10。因此，在漫长的候机时间内， 旅客难免有焦躁情绪，面对实物商品的消费冲动将会大大提升。 3）机场店与市内店互补大于竞争，长期协同发展。市场普遍认为消费者购买奢侈品 时相对慎重，而机场购物时间总归没有专门去市内商场购物的时间那么充裕，因此机场 店竞争力可能不如市内店。与市场认知不同的是，根据我们草根调研的结果，在机场店 消费奢侈品的旅客往往不是第一次购买奢侈品，而且机场店面积普遍较小，陈列的货品 有限，这部分消费者的消费行为往往是看到机场店有想要的货品便下单，而去市内店购 物的消费者往往是带有一定目的性的，其实际购物时间反而要长于机场店消费者。此外， 奢侈品牌往往会控制机场店和市内店上架货品的重叠率，整体来看机场和市内渠道将发 展成为互补关系。 4）中国奢侈品消费年轻化和向下沉市场渗透趋势日益明显，机场可有效覆盖低线城 市高净值人群。随着消费水平的提升，低线城市消费力与日俱增，根据大数据，我 国奢侈品市场主要以二线及以上城市为主，逐渐向三线及以下城市渗透（2019-2021 年占 比从 38%增至 46%）。对于品牌方来说，一线城市市内门店趋于饱和，但低线城市平均消 费水平较低使得拓展下沉市场具有一定风险，考虑到线下是购买高端奢侈品的主战场， 我们认为机场便是覆盖低线城市高净值人群的较佳过渡渠道。 国内出行需求已恢复，新冠疫情仍影响境外出行，短期内奢侈品消费回流趋势将较 为明显，机场渠道价值提升。由于海外新冠疫情形势仍较为严峻，我国民航局严格执行 国际航班五个一政策与航班熔断政策，因此，国际旅客量仍于低位徘徊。我们选取国内 最大的国际航空枢纽经营数据为参照，2020 年 4 月国际旅客降至 2019 年同期的1%，2021 年 8 月国际旅客仅为 2019 年同期的 2%，仅 6.7 万人次。在疫情影响下，原打 算出境消费的旅客将转为在境内消费，而奢侈品这类价格敏感性较低的商品消费回流趋 势将更为明显。因此，基于机场渠道特征与奢侈品牌需求较为匹配，我们认为机场的渠 道价值将明显提升。 4.重奢入驻机场能带来多大贡献？ 4.1. 市内顶级高奢商场：北上规模破百亿，坪效约 10 万/年 一线城市高奢商场年零售额超百亿，多家 2020 年增速超过 2019 年，规模可观。根 据联商网、商业地产志等数据，2020 年，北京 SKP 销售额为 175 亿元，同比增长 14.4%， 超过上年增速 13.3%；上海国金中心销售额约 110 亿元，同比增长 25%；广州太古汇销售 额约 80 亿元，同比增长 35.6%；深圳万象城销售额超过 100 亿元，同比增长 11.1%以上； 准一线城市中，南京德基广场销售额 156 亿元，同比增长 27.9%；成都 IFS 销售额 83 亿 元，同比增长 22.1%。我们可以发现，国人消费实力强劲，高奢商场零售规模可观。 高奢商场成长速度快、潜力大。根据年报披露，2013-2020 年广州太古汇零 售销售额从 24.6 亿元增长至约 80 亿元，年均复合增速约 18.4%，其中 2020 年同比增速 达到 36%。根据九龙仓公告，2014-2020 年成都 IFS 年度零售额从 21.0 亿元增长至 80.0 亿元，年均复合增速约 25% 北上广深高奢商场单位坪效约 6-10 万元，广州太古汇 2020 年增速达到 36%。根据 联商网、商业地产志等数据，2020 年北京、上海、南京顶级高奢商场单位坪效约 10 万元， 平均增速约 25%。广州、深圳头部高奢商场单位坪效约 6 万元，其中广州太古汇、深圳 万象城增速分别为 36%、25%。 4.2. 机场引入奢侈品牌贡献的业绩增量测算 以免税渠道为参照，LV 于 2011 年在韩国仁川国际机场开设了首家机场免税店，占 地面积约 550 平米，2012-2014 年销售额分别约 1027、848、732 亿韩元（合约 5.8、4.8、 4.1 亿元人民币），连续三年为韩国仁川机场免税店销售额（2014 年仁川机场免税店整体销售额约 117.7 亿元人民币）排名第一的店铺，对应坪效分别约 105、87、75 万元人民币 /平米/年。 我们预计奢侈品机场店坪效约为市内店的 1.5-4 倍，渠道表现较为优异。重奢机场店 面积通常在 100-800 平米之间，而市内店一般在 500-1000 平米之间（个别旗舰店能接近 2000 平）。基于上文计算的 LV 仁川机场免税店 销售数据，考虑消费升级带来的销售额增长、免税与有税渠道的差异等因素，我们预计 奢侈品机场店坪效约为市内店的 1.5-4 倍，具体取决于奢侈品牌和面积差异。 根据我们的草根调研，我们目测 LV 大兴机场店约为 800 平，LV 虹桥机场店约为 200 平，预计大兴、虹桥机场 LV 店年销售额约为 4 亿元、2 亿元。 国内机场有税零售商业业态由以餐饮类为主向个人消费类转变，精品零售面积约占 机场航站楼商业面积的 10%-30%。①成都天府国际机场：集聚高端品牌的锦奢汇位于T2，面积约 2700 平米；根据天府机场官网招标公告，T2 航站楼一期规划商业面积约 9610 平米，其中高端品牌有税区锦奢汇（位于 T2，面积 2700 平米）占比 28%。②北京大兴 国际机场：2018 年对国内区域 2 个标段公开招商，店面品牌 档次定位为国际一线、国际二线及国际轻奢，总面积约 1609 平米，占国内区域零售面积 的 13.4%。 广州白云机场商铺硬件基础坚实，可用面积充足。根据机场披露数据，剔除掉免税 面积后，当前、首都机场、大兴机场、上海浦东机场、上海虹桥机场、深圳机 场的零售商业租赁面积分别为 5.3、3.5、1.3、3.2、2.3、2.5 万平方米。按照有税高端零 售商业面积占比 10%-30%测算（剩余为餐饮、特产、书店、体验区等），可得广州机场能 够用来布局有税高端零售的最大面积约为 1.6 万平米，硬件基础较为充足。 广州机场已是成熟机场，由于商业升级流程更繁琐，我们预计近期引入奢侈品牌数 量上限约在 10 个。在新机场中，大兴机场 2019 年投产时引入了 LV、Gucci、BV 等 36 个奢侈品牌，天府机场 2021 年投产时引入了 LV、Gucci、Dior 等 14 个高奢品牌；在成 熟机场中，虹桥机场作为国内机场有税商业发展的表率，截至 2021 年 9 月引入了 LV、 爱马仕等 20 个奢侈品精品店。对于来说，考虑到部分场地租赁合约仍未到期， 在店铺硬件上不如新机场容易协调，且广深区域奢侈品门店坪效不及北上，其对奢侈品牌的吸引力亦略弱于北上机场，故我们认为其在高端商业方面将需要更多时间布局，我 们预计近期有望引入的奢侈品牌数量在 10 个左右，店铺面积在 2500 平左右。 参照市内高端商场面积，以广州太古汇 2020 年零售销售额 80 亿元基准（ 180 余个国际知名品牌，包括约 60 个奢侈品牌），我们粗略估计得，若前期引入 10 个左右奢侈品牌，在对当前平价商场初步向高端商场升级后，考虑消费者能力升级和受 众面扩大推动的奢侈品规模提升，中期这部分高端有税零售销售规模有望达到 10 亿元。 国内市内店方面， 2018 年，上海恒隆广场零售销售额约为 52 亿元；根据年报，当年在该物业取得 收入约 15.5 亿元，整体租金率约为 30%；根据天府楼市数据，成都 IFS2019 年租金约 17 亿元，以当年零售额 70 亿元计算，整体租金率约为 24%。考虑高端商业布局刚 刚起步，我们预计机场前期提成率将在 10%-20%，每年贡献利润约 1-2 亿元（2019 年白 云机场归母净利润 10 亿元）。随着机场商业布局持续展开，在未来引入更多奢侈品牌、 旅客人均消费水平稳步提升等背景下，白云机场业绩有望出现显著提升。

全球奢侈品行业过冬全球奢侈品行业利润率